万宝路本来是女性香烟——失败了，直到牛仔来了

菲利普·莫里斯于 1924 年推出万宝路，定位为高档女性香烟，主要在酒店和度假村销售。广告语是「如五月般柔和」，滤嘴上有一条红色印带，公司称之为「美丽唇尖，不让纸沾唇」——用于掩盖口红印。包装充满女性气息，广告只出现女性。

女性定位失败了。到 1950 年代初，过滤嘴香烟普遍被视为女性产品，男性不愿被看到抽过滤嘴烟。万宝路的市场份额跌至美国烟草销售的不到 1%。品牌一度被撤出市场。菲利普·莫里斯面临一个生存危机：首批将吸烟与肺癌联系起来的大型科学研究正在推动过滤嘴香烟的需求，但男性不买过滤嘴。

1954 年，菲利普·莫里斯找到了李奥·贝纳广告公司。贝纳创作了一系列以粗犷男性形象为主角的广告——船长、举重运动员、战地记者、建筑工人和牛仔。第一个出现的形象是牛仔，灵感来自 1949 年《生活》杂志上得克萨斯牧场主小克拉伦斯·海利·朗的一张照片。包装由弗兰克·贾尼诺托重新设计为标志性的红白盒，红色顶部让烟盒在货架上格外醒目。

这场活动大获成功。同一支烟，同样的烟草配方，同样的过滤嘴，在面向女性营销时失败了。重新定位为男性品牌后，销量飙升。到 1955 年，牛仔广告全国推广后，万宝路销量从约 1800 万支飙升至 60 亿支。到 1972 年，万宝路成为全球最畅销的香烟品牌。