半畝花田、製品の安全基準違反が発覚する中で月1億元を広告に費やす

半畝花田（Banmu Huatian）は、大量販売・大量広告のマーケティングモデルを基盤に築かれた中国のスキンケアブランドである。2010年、山東省の起業家である斉雲記（Qi Yunji）が、息子の敏感肌のためにローズウォーター（ローズヒドロゾル）を作り始めたことをきっかけに創業した。ブランドはセレブの起用と、DouyinやXiaohongshuでのインフルエンサーへの大規模な種まき（インフルエンサーマーケティング）を通じて成長した。2025年までに9か月間で19億元の売上を計上し、ディリラバと孫穎莎（Sun Yingsha）をスポークスパーソンに迎え、看板商品のボディスクラブは中国オンライン市場で8.5%のシェアを握っていた。

成長は支出によって支えられていた。マーケティングと販促費が売上の47.3%を占め、月額およそ1億元に達する一方、研究開発費は1.5%にとどまった。このモデルは利益率を伴わない販売量を生み出した。粗利益率は60%超だったが、純利益率はわずか6%だった。在庫は6100万元から1億8600万元へと膨らみ、負債比率は67.6%に達した。

2020年、山東省薬品監督管理局（Shandong FDA）は、半畝花田のアルギン酸マスクにメチルイソチアゾリノンが0.018%含まれていることを確認した。これは法定上限の0.01%の1.8倍である。製造工場である莱蕪薬草生物科技（Laiwu Yaocao Biotechnology）は、以前にも生産違反で指摘を受けていた。2026年までに、このブランドは黒猫投訴（Heima投诉）プラットフォーム上で約280件の苦情を蓄積しており、その多くがアレルギー反応を挙げている。2025年、Xiaohongshuは大規模な偽レビューの組織化を理由に同ブランドのアカウントを禁止した。

2026年1月に半畝花田が香港IPOを申請した際、中国証券監督管理委員会（CSRC）は製品の安全性とマーケティングへの依存について6つの詳細な質問を発した。IPO前の評価額42億元は24か月以内の上場を条件としており、IPOが失敗した場合、創業者の斉雲記は直前に実施されたAラウンドおよびA+ラウンドで出資した投資家に個人的に補償する責任を負うことになっていた。

マーケティングに月1億元、売上の47.3%を費やす一方、研究開発費は1.5%だったため、安全基準に関する指摘と280件の苦情が42億元のIPOを危険にさらした。

マーケティング支出が研究開発投資を圧倒していた。売上の47.3%を販促に充てる一方、開発費は1.5%であり、品質管理が削減可能な変動要素として残された。

ブランドは製品の差別化ではなく、インフルエンサーの量とセレブの起用によって消費者の認知を築いたため、規制当局の指摘のたびに信頼が直接損なわれた。

受託製造業者には規制違反の前歴があったが、ブランドは生産パートナーに対して目に見える監督を行っていなかった。

マーケティング支出が製品への投資を圧倒すると、規制当局のあらゆる指摘が存亡に関わる脅威となる。なぜなら、悪い知らせに耐えうる信頼を何も築いていないからだ。