Marlboro foi lançado como cigarro feminino — e fracassou até a chegada do cowboy

A Philip Morris lançou o Marlboro em 1924 como um cigarro de luxo para mulheres, vendido principalmente em hotéis e resorts. O slogan era "Mild as May" (Suave como maio), e o filtro tinha uma faixa vermelha impressa que a empresa chamava de "Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips" (Dicas de beleza para manter o papel longe dos seus lábios) — projetada para esconder manchas de batom. A embalagem era feminina, e a publicidade trazia exclusivamente mulheres.

O posicionamento feminino fracassou. No início da década de 1950, os cigarros com filtro eram amplamente considerados um produto feminino, e os homens se recusavam a ser vistos com eles. A participação de mercado do Marlboro havia caído para menos de 1% das vendas de tabaco nos EUA. A marca foi brevemente retirada do mercado. A Philip Morris enfrentava um problema existencial: os primeiros grandes estudos científicos que ligavam o fumo ao câncer de pulmão estavam impulsionando a demanda por cigarros com filtro, mas os homens não compravam filtros.

Em 1954, a Philip Morris procurou a agência de publicidade Leo Burnett. Burnett criou uma campanha com figuras masculinas robustas — capitães de navio, halterofilistas, correspondentes de guerra, trabalhadores da construção civil e cowboys. A primeira figura a aparecer foi o cowboy, inspirado em uma fotografia de 1949 da revista Life do fazendeiro texano Clarence Hailey Long Jr. A embalagem foi redesenhada por Frank Gianninoto para se tornar a icônica caixa vermelha e branca, com o topo vermelho pensado para fazer o maço se destacar na prateleira.

A campanha foi um marco. O mesmo cigarro, com a mesma mistura de tabaco e o mesmo filtro, havia sido um fracasso quando comercializado para mulheres. Reposicionado como uma marca masculina, disparou. Em 1955, após o lançamento nacional dos anúncios do cowboy, as vendas do Marlboro saltaram de aproximadamente 18 milhões de cigarros para 6 bilhões. Em 1972, o Marlboro era a marca de cigarro mais vendida do mundo.

Reposicionou o mesmo cigarro com uma imagem de cowboy robusto em vez de uma imagem feminina, e as vendas saltaram de 18 milhões para 6 bilhões de cigarros em 1955.

A Philip Morris lançou o Marlboro em 1924 como um cigarro feminino com "Mild as May" — o posicionamento feminino foi um fracasso comercial, com menos de 1% de participação de mercado

O reposicionamento de 1954 não mudou nada no cigarro em si — o mesmo tabaco, o mesmo filtro, mas uma imagem de cowboy robusto em vez de uma feminina — e a marca se tornou a nº 1 do mundo

Leo Burnett criou o Marlboro Man, inspirado em uma foto de 1949 da revista Life de um cowboy do Texas — o que começou como uma entre várias figuras de "homens viris" foi tão eficaz que apenas o cowboy sobreviveu

O Marlboro era o mesmo cigarro em 1924 e em 1954. A diferença era a história. O erro não foi o produto — foi o posicionamento. Mesmo produto, mensagem diferente, resultado diferente.