말보로는 여성용 담배로 출시되었지만 — 카우보이가 등장할 때까지 실패했다

필립 모리스는 1924년 말보로를 주로 호텔과 리조트에서 판매되는 고급 여성용 담배로 출시했다. 슬로건은 '5월처럼 부드럽게(Mild as May)'였고, 필터에는 회사가 '입술에서 종이를 떼어내기 위한 뷰티 팁(Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips)'이라고 부른 빨간 띠가 인쇄되어 있었는데, 이는 립스틱 자국을 가리기 위한 것이었다. 포장은 여성스러웠고, 광고에는 여성만 등장했다.

여성용 포지셔닝은 실패했다. 1950년대 초까지 필터 담배는 널리 여성용 제품으로 여겨졌고, 남성들은 필터 담배를 피우는 모습을 보이기를 거부했다. 말보로의 시장 점유율은 미국 담배 판매의 1% 미만으로 떨어졌다. 브랜드는 잠시 시장에서 철수했다. 필립 모리스는 존재론적 문제에 직면했다. 흡연과 폐암의 연관성을 보여주는 최초의 주요 과학적 연구들이 필터 담배 수요를 촉진하고 있었지만, 남성들은 필터를 사지 않으려 했다.

1954년 필립 모리스는 레오 버넷 광고 대행사에 접근했다. 버넷은 거친 남성적 인물들 — 선장, 역도 선수, 전쟁 특파원, 건설 노동자, 카우보이 — 을 특징으로 하는 캠페인을 만들었다. 가장 먼저 등장한 인물은 카우보이였으며, 1949년 라이프지에 실린 텍사스 목장주 클래런스 헤일리 롱 주니어의 사진에서 영감을 받았다. 포장은 프랭크 지아니노토에 의해 상징적인 빨간색과 흰색 상자로 재디자인되었으며, 빨간색 상단은 매장 진열대에서 갑이 돋보이도록 하기 위한 것이었다.

이 캠페인은 획기적인 성과였다. 같은 담배, 같은 담배 잎 배합, 같은 필터가 여성에게 마케팅되었을 때는 실패였다. 남성적 브랜드로 재포지셔닝되자 급증했다. 1955년까지 카우보이 광고의 전국적 출시 이후 말보로 판매량은 약 1,800만 개비에서 60억 개비로 급증했다. 1972년까지 말보로는 세계에서 가장 많이 팔리는 담배 브랜드가 되었다.

같은 담배를 여성적인 이미지 대신 거친 카우보이 이미지로 재포지셔닝했고, 1955년까지 판매량은 1,800만 개비에서 60억 개비로 급증했다.

필립 모리스는 1924년 말보로를 '5월처럼 부드럽게'라는 슬로건의 여성용 담배로 출시했다 — 여성적 포지셔닝은 상업적 실패였고, 시장 점유율은 1% 미만이었다

1954년의 재포지셔닝은 담배 자체에 대해 아무것도 바꾸지 않았다 — 같은 담배 잎, 같은 필터였지만, 여성적인 이미지 대신 거친 카우보이 이미지를 입었고, 브랜드는 세계 1위가 되었다

레오 버넷은 텍사스 카우보이의 1949년 라이프지 사진에서 영감을 받아 말보로 맨을 창조했다 — 여러 '남자다운 남성' 인물 중 하나로 시작한 것이 너무나 효과적이어서 카우보이만 살아남았다

말보로는 1924년과 1954년에 같은 담배였다. 차이는 이야기였다. 실수는 제품이 아니었다 — 포지셔닝이었다. 같은 제품, 다른 메시지, 다른 결과.