Marlboro se lanzó como cigarrillo para mujeres — y fracasó hasta que llegó el vaquero

Philip Morris introdujo Marlboro en 1924 como un cigarrillo de lujo para mujeres vendido principalmente en hoteles y centros turísticos. El eslogan era «Mild as May» («Suave como mayo»), y el filtro tenía una banda roja impresa que la empresa llamaba «Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips» («Consejos de belleza para mantener el papel lejos de tus labios»), diseñada para ocultar las manchas de lápiz labial. El envase era femenino, y la publicidad mostraba exclusivamente a mujeres.

El posicionamiento femenino fracasó. A principios de la década de 1950, los cigarrillos con filtro se consideraban ampliamente un producto para mujeres, y los hombres se negaban a que se les viera con ellos. La cuota de mercado de Marlboro había caído a menos del 1 % de las ventas de tabaco en Estados Unidos. La marca se retiró brevemente del mercado. Philip Morris se enfrentaba a un problema existencial: los primeros grandes estudios científicos que vinculaban el tabaquismo con el cáncer de pulmón estaban impulsando la demanda de cigarrillos con filtro, pero los hombres no compraban filtros.

En 1954, Philip Morris se puso en contacto con la agencia de publicidad Leo Burnett. Burnett creó una campaña con figuras masculinas rudas: capitanes de barco, levantadores de pesas, corresponsales de guerra, trabajadores de la construcción y vaqueros. La primera figura en aparecer fue el vaquero, inspirado en una fotografía de 1949 de la revista Life del ranchero tejano Clarence Hailey Long Jr. Frank Gianninoto rediseñó el envase y lo convirtió en la icónica caja roja y blanca, con la parte superior roja pensada para que el paquete destacara en el estante.

La campaña fue un gran avance. El mismo cigarrillo, con la misma mezcla de tabaco y el mismo filtro, había fracasado cuando se comercializaba para mujeres. Reposicionado como una marca masculina, se disparó. Para 1955, tras el lanzamiento nacional de los anuncios del vaquero, las ventas de Marlboro saltaron de aproximadamente 18 millones de cigarrillos a 6 mil millones. Para 1972, Marlboro era la marca de cigarrillos más vendida del mundo.

Se reposicionó el mismo cigarrillo con una imagen ruda de vaquero en lugar de una femenina, y las ventas saltaron de 18 millones a 6 mil millones de cigarrillos para 1955.

Philip Morris lanzó Marlboro en 1924 como un cigarrillo para mujeres con «Mild as May»; el posicionamiento femenino fue un fracaso comercial, con menos del 1 % de cuota de mercado.

El reposicionamiento de 1954 no cambió nada del cigarrillo en sí: el mismo tabaco, el mismo filtro, pero una imagen ruda de vaquero en lugar de una femenina; y la marca se convirtió en la número 1 del mundo.

Leo Burnett creó al Hombre Marlboro, inspirado en una foto de 1949 de la revista Life de un vaquero tejano; lo que empezó como una de varias figuras de «hombres viriles» fue tan eficaz que solo el vaquero sobrevivió.

Marlboro era el mismo cigarrillo en 1924 y en 1954. La diferencia era la historia. El error no fue el producto, sino el posicionamiento. El mismo producto, un mensaje diferente, un resultado diferente.