ラバッツァはカプセルを「堆肥化可能」と宣伝したが、それは工場でのみ可能で、家庭のごみ箱では不可能だった

2025年5月、英国広告基準局（ASA）は、ラバッツァの「Eco Caps」コーヒーポッドに関する検索広告について、「堆肥化可能なカプセル」という表現が誤解を招くと認定し、掲載を禁止した。この広告は2024年6月に検索エンジン上で確認されたもので、カプセルを家庭用堆肥化に適しているかのように宣伝していたが、ポッドは産業用堆肥化可能との認証しか受けておらず、英国の大多数の消費者が利用できない高温条件を必要とする。

ASAは、誤解を招く広告および環境主張に関するCAPコードの規則に基づき、苦情を支持した。裁定では、この文脈における「堆肥化可能」という表現を平均的な消費者は家庭用堆肥箱に廃棄できるという意味に解釈すると述べられた。ラバッツァには、同じ形式の広告を再び掲載してはならないと告げられ、今後の広告で正しい廃棄方法に関する重要情報を省略しないよう指示された。

この事案は、企業が「堆肥化可能」「生分解性」「リサイクル可能」といった用語を、必要な条件を明示せずに使用する、根拠の不十分な環境主張に対する規制当局の広範な取り締まりの一環であった。持続可能性を強く打ち出すマーケティングを展開するイタリアのコーヒー企業であるラバッツァのようなブランドにとって、ASAの裁定は評判上の後退であり、その環境メッセージングの信頼性を損なうものだった。

ASAが広告を禁止したのは、「堆肥化可能」が家庭用堆肥化を暗示する一方で、ポッドは産業用堆肥化しかできないためである。この裁定により、ラバッツァは広告と環境面での信頼を失った。

ラバッツァは「堆肥化可能」を条件を明示しない主張として用い、消費者が家庭用堆肥化と産業用堆肥化の違いを知らないことに依存していた

ASAによる環境主張の厳格な解釈により、廃棄条件に関するいかなる曖昧さも、製品の実際の堆肥化可能性にかかわらず違反とされた

同ブランドの持続可能性マーケティングの推進により、消費者の家庭環境では製品が完全には実現できない環境主張を行う圧力が生じた

「産業用」と明示しない堆肥化可能という主張は誤解を招く。環境マーケティングには正確さが必要であり、処理施設で真実であることが消費者の台所で真実であるとは限らない。