ラッキーストライクは第二次世界大戦中に緑のパッケージを白に変更することを余儀なくされ、それがアイコンとなった

1942年、ラッキーストライクはアメリカで最も売れているタバコブランドであり、赤いターゲットのロゴが入った特徴的な濃緑色のパッケージで識別されていた。緑のインクはクロムで作られ、金色の縁取りには銅が使われていた。どちらの金属も戦争遂行のために必要とされていた。アメリカン・タバコ・カンパニーの社長ジョージ・ワシントン・ヒルは、パッケージを変更せざるを得なかった。

ヒルは工業デザイナーのレイモンド・ローウィを雇い、パッケージを再設計させた。ローウィの解決策は革新的だった。背景を緑から白に変え、赤いターゲットのロゴをパッケージの両面に表示されるように配置し直した。この変更は商業的なリスクだった。ラッキーストライクの緑のパッケージはブランドのアイデンティティであり、それを変えることはブランドの認知を破壊しかねなかった。

アメリカン・タバコは「ラッキーストライクの緑は戦争に行った」というスローガンとともに新しいパッケージを発売し、この変更を供給問題ではなく愛国心として位置づけた。このキャンペーンはマーケティングの天才的な一手だった。喫煙者たちは戦争遂行を支援していると信じたため、変更を受け入れた。白いパッケージはまた、濃緑色に敬遠していた女性喫煙者にも訴えた。ローウィの再設計は売上を伸ばし、緑の染料をなくすことで印刷コストを削減した。ヒルはローウィに、賭けていた5万ドルを支払った。

両面にターゲットのロゴが入った白いパッケージは、80年以上にわたって受け継がれてきた象徴的なラッキーストライクのデザインとなった。戦時中、ラッキーストライクはアメリカ軍兵士のCレーションに含まれ、アメリカ文化における地位を確固たるものにした。戦時の物資不足から生まれた誤算であった強制的なパッケージ変更は、ブランドの永続的なアイデンティティとなった。

レイモンド・ローウィを雇ってパッケージを白に再設計させ、「ラッキーストライクの緑は戦争に行った」というスローガンでこの変更を愛国心として売り込み、それが売上を伸ばしコストを削減した。

ラッキーストライクは、インクに含まれるクロムと銅が第二次世界大戦に必要とされたため、象徴的な緑のパッケージを断念せざるを得なかった。これは戦略的な決定ではなく、供給不足によるものだった。

タバコ業界で最も認知度の高いパッケージを変更することは、ブランドのアイデンティティと顧客を失うリスクを伴った。

「ラッキーストライクの緑は戦争に行った」というスローガンは、供給問題のためのカバーストーリーだった。しかし、それは非常にうまく機能したため、強制的な変更はブランディングの勝利となった。

強制的な変更は必ずしも損失ではない。それは、すでに持っていたもののより良いバージョンを明らかにすることがある。ラッキーストライクの誤りは、緑のパッケージを神聖なものにしたことだった。戦争は彼らにそれを改善する以外の選択肢を与えなかった。