萬寶路最初是作為女性香菸推出——直到牛仔出現才成功

菲利普莫里斯於1924年推出萬寶路，定位為高級女性香菸，主要在飯店與度假村販售。廣告標語是「溫和如五月」，濾嘴上印有紅色環帶，公司稱之為「美唇秘訣，讓紙不沾唇」——設計用來遮蓋唇膏汙漬。包裝充滿女性氣息，廣告也清一色以女性為主角。

女性定位失敗了。到了1950年代初，濾嘴香菸普遍被視為女性產品，男性不願被人看到抽這種菸。萬寶路的市占率已跌至美國菸草銷售額的不到1%。該品牌一度短暫撤出市場。菲利普莫里斯面臨存亡問題：首批將吸菸與肺癌連結的主要科學研究，正帶動濾嘴香菸的需求，但男性不肯買濾嘴菸。

1954年，菲利普莫里斯接洽李奧貝納廣告公司。貝納打造了一系列以粗獷陽剛人物為主角的廣告——船長、舉重選手、戰地記者、建築工人和牛仔。最先登場的人物是牛仔，靈感來自1949年《生活》雜誌一張德州牧場主人小克拉倫斯·海利·朗的照片。包裝由弗蘭克·詹尼諾托重新設計成經典的紅白盒，紅色盒蓋意在讓菸盒在貨架上更醒目。

這場廣告活動是一大突破。同樣的香菸、同樣的菸草配方、同樣的濾嘴，在鎖定女性行銷時一敗塗地。重新定位為陽剛品牌後，銷量一飛沖天。到了1955年，在牛仔廣告全國推出後，萬寶路銷量從約1800萬支躍升至60億支。到了1972年，萬寶路成為全球最暢銷的香菸品牌。

以粗獷牛仔形象取代女性形象，重新定位同一款香菸，到了1955年銷量從1800萬支躍升至60億支。

菲利普莫里斯於1924年以「溫和如五月」推出萬寶路，作為女性香菸——這種女性定位在商業上徹底失敗，市占率不到1%

1954年的重新定位完全沒有改變香菸本身——同樣的菸草、同樣的濾嘴，只是以粗獷牛仔形象取代女性形象——品牌便成為世界第一

李奧貝納創造了萬寶路牛仔，靈感來自1949年《生活》雜誌一張德州牛仔的照片——起初只是眾多「陽剛男兒」形象之一，卻效果驚人，最後只有牛仔流傳下來

萬寶路在1924年和1954年是同一款香菸。差別在於故事。錯誤不在產品——而在定位。同樣的產品，不同的訊息，不同的結果。