Marlboro a été lancé comme une cigarette pour femmes — et a échoué jusqu'à l'arrivée du cowboy

Philip Morris a introduit Marlboro en 1924 comme une cigarette de luxe pour femmes vendue principalement dans les hôtels et les stations de villégiature. Le slogan était « Mild as May », et le filtre comportait une bande rouge imprimée que l'entreprise appelait « Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips » — conçue pour masquer les traces de rouge à lèvres. L'emballage était féminin, et la publicité mettait exclusivement en scène des femmes.

Le positionnement féminin a échoué. Au début des années 1950, les cigarettes à filtre étaient largement considérées comme un produit pour femmes, et les hommes refusaient d'être vus avec. La part de marché de Marlboro était tombée à moins de 1 % des ventes de tabac aux États-Unis. La marque a été brièvement retirée du marché. Philip Morris faisait face à un problème existentiel : les premières grandes études scientifiques établissant un lien entre le tabagisme et le cancer du poumon stimulaient la demande de cigarettes à filtre, mais les hommes ne voulaient pas acheter de filtres.

En 1954, Philip Morris a approché l'agence de publicité Leo Burnett. Burnett a créé une campagne mettant en scène des figures masculines robustes — capitaines de navire, haltérophiles, correspondants de guerre, ouvriers du bâtiment et cowboys. La première figure à apparaître fut le cowboy, inspiré d'une photographie de 1949 du magazine Life montrant le rancher texan Clarence Hailey Long Jr. L'emballage a été redessiné par Frank Gianninoto pour devenir l'iconique boîte rouge et blanche, le haut rouge étant destiné à faire ressortir le paquet sur un rayon.

La campagne a été une percée. La même cigarette, avec le même mélange de tabac et le même filtre, avait été un échec lorsqu'elle était commercialisée auprès des femmes. Repositionnée comme une marque masculine, elle a décollé. En 1955, après le déploiement national des publicités du cowboy, les ventes de Marlboro sont passées d'environ 18 millions de cigarettes à 6 milliards. En 1972, Marlboro était la marque de cigarettes la plus vendue au monde.

La même cigarette a été repositionnée avec une image de cowboy robuste au lieu d'une image féminine, et les ventes sont passées de 18 millions à 6 milliards de cigarettes en 1955.

Philip Morris a lancé Marlboro en 1924 comme une cigarette pour femmes avec « Mild as May » — le positionnement féminin a été un échec commercial, avec moins de 1 % de part de marché

Le repositionnement de 1954 n'a rien changé à la cigarette elle-même — le même tabac, le même filtre, mais une image de cowboy robuste au lieu d'une image féminine — et la marque est devenue la n°1 mondiale

Leo Burnett a créé le Marlboro Man, inspiré d'une photo de 1949 du magazine Life montrant un cowboy texan — ce qui n'était au départ qu'une des plusieurs figures d'« hommes virils » a été si efficace que seul le cowboy a survécu

Marlboro était la même cigarette en 1924 et en 1954. La différence était l'histoire. L'erreur n'était pas le produit — c'était le positionnement. Même produit, message différent, résultat différent.