Marlboro wurde als Zigarette für Frauen eingeführt – und scheiterte, bis der Cowboy kam

Philip Morris führte Marlboro 1924 als Luxuszigarette für Frauen ein, die vor allem in Hotels und Ferienorten verkauft wurde. Der Slogan lautete „Mild as May“, und der Filter hatte ein aufgedrucktes rotes Band, das das Unternehmen „Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips“ nannte – es sollte Lippenstiftflecken verbergen. Die Verpackung war feminin, und die Werbung zeigte ausschließlich Frauen.

Die Positionierung als Frauenprodukt scheiterte. Anfang der 1950er Jahre galten Filterzigaretten weithin als Frauenprodukt, und Männer weigerten sich, sich damit sehen zu lassen. Marlboros Marktanteil war auf weniger als 1 % des US-Tabakabsatzes gefallen. Die Marke wurde zeitweise vom Markt genommen. Philip Morris stand vor einem existenziellen Problem: Die ersten großen wissenschaftlichen Studien, die Rauchen mit Lungenkrebs in Verbindung brachten, trieben die Nachfrage nach Filterzigaretten an, doch Männer wollten keine Filter kaufen.

1954 wandte sich Philip Morris an die Werbeagentur Leo Burnett. Burnett schuf eine Kampagne mit rauen, männlichen Figuren – Schiffskapitäne, Gewichtheber, Kriegsberichterstatter, Bauarbeiter und Cowboys. Die erste Figur, die erschien, war der Cowboy, inspiriert von einer Fotografie des texanischen Ranchers Clarence Hailey Long Jr. aus dem Life-Magazin von 1949. Die Verpackung wurde von Frank Gianninoto in die ikonische rot-weiße Schachtel umgestaltet, wobei die rote Oberseite die Packung im Regal hervorheben sollte.

Die Kampagne war ein Durchbruch. Dieselbe Zigarette, mit derselben Tabakmischung und demselben Filter, war ein Misserfolg gewesen, als sie an Frauen vermarktet wurde. Neu positioniert als männliche Marke, schnellten die Verkäufe in die Höhe. Bis 1955, nach dem landesweiten Start der Cowboy-Anzeigen, stiegen die Marlboro-Verkäufe von etwa 18 Millionen Zigaretten auf 6 Milliarden. Bis 1972 war Marlboro die meistverkaufte Zigarettenmarke der Welt.

Dieselbe Zigarette wurde mit einem rauen Cowboy-Image statt eines femininen neu positioniert, und bis 1955 stiegen die Verkäufe von 18 Millionen auf 6 Milliarden Zigaretten.

Philip Morris führte Marlboro 1924 als Zigarette für Frauen mit „Mild as May“ ein – die feminine Positionierung war ein kommerzieller Misserfolg, mit weniger als 1 % Marktanteil

Die Neupositionierung von 1954 änderte nichts an der Zigarette selbst – derselbe Tabak, derselbe Filter, aber ein raues Cowboy-Image statt eines femininen – und die Marke wurde die weltweite Nummer 1

Leo Burnett schuf den Marlboro Man, inspiriert von einem Foto eines texanischen Cowboys im Life-Magazin von 1949 – was als eine von mehreren „männlichen“ Figuren begann, war so wirkungsvoll, dass nur der Cowboy überlebte

Marlboro war 1924 und 1954 dieselbe Zigarette. Der Unterschied war die Geschichte. Der Fehler lag nicht am Produkt – er lag an der Positionierung. Dasselbe Produkt, eine andere Botschaft, ein anderes Ergebnis.