マルディメルクレディ、2023年に中国全土で店舗を開設——2025年後半までに全店舗が閉鎖

花のロゴで知られる韓国ファッションブランド、マルディメルクレディは2022年に正式に中国へ進出し、2023年4月下旬に上海で初のポップアップショールームを開設した。ブランドは上海、北京、蘇州、南京、杭州、長沙を含む一線・二線都市の主要モールへ複数店舗を展開した。

2025年9月から、ブランドは大規模な店舗撤退を開始した。北京、上海、長沙、瀋陽、温州の店舗ではクリアランスセールが行われた。2025年10月31日、WeChatミニプログラムモールは正式に運営を停止し、会員制度も停止された。11月初旬までに、すべてのオフライン店舗が閉鎖された。オンラインチャネル——Tmall、Douyin、Xiaohongshu——は運営を継続した。

中国代理店であるMantova (Shanghai) Brand Managementは、閉鎖を「オフライン事業の最適化調整」と呼び、グループのリソースをRaiveやRest&Recreationを含むより新しい韓国ブランドへ移すと述べた。ブランドはまた模倣品に悩まされていた。模倣ブランドが複数のオフライン店舗を開設しており、2024年後半にMantovaは中国本土における唯一の合法的運営者であると宣言する声明を発表した。

2年間ですべてのオフライン店舗を閉鎖し、リソースをより新しいブランドへ移す一方、オンラインチャネルの運営は継続した。

ブランドの急速なオフライン拡大は、チャネルを管理する能力を上回った——偽造店舗が本物の店舗と並んで増え、ブランドの独占性を薄めた

代理店は複数の韓国ブランドを運営しており、マルディメルクレディの地位を守るのではなく、リソースをより新しいブランド（Raive、Rest&Recreation）へ再配分した

ブランドの魅力はトレンド主導だった——花のロゴはInstagram時代の現象であり、中国の消費者は店舗網が投資を回収する前に次のトレンドへ移った

すべてのオフライン店舗を閉鎖しながらオンラインチャネルを維持したことは、実店舗モデルが採算に合わなかったことを示唆しており、ブランド自体が不要とされたわけではない

自らの名前を監視できる速度を超えてオフライン展開するトレンド主導のブランドは、偽造品に無償で認知度を高めさせ、家賃を支払うはずの売上を奪われることになる。

マルディメルクレディのTmall、Douyin、Xiaohongshuの店舗は運営を継続した。ブランドの中国での軌跡——最初のポップアップから約2年半での完全なオフライン撤退まで——は、韓国ファッションブランドが中国市場へどれほど迅速に参入し撤退できるかの例として、Jiemianや他の中国ビジネスメディアで取り上げられた。