Mardi Mercredi, une marque de mode coréenne connue pour son logo floral, est officiellement entrée en Chine en 2022 et a ouvert son premier showroom éphémère à Shanghai fin avril 2023. La marque s'est étendue à plusieurs boutiques dans des centres commerciaux phares de villes de premier et de deuxième rang, notamment Shanghai, Pékin, Suzhou, Nanjing, Hangzhou et Changsha.
À partir de septembre 2025, la marque a entamé des retraits de boutiques à grande échelle. Les magasins de Pékin, Shanghai, Changsha, Shenyang et Wenzhou ont organisé des soldes de déstockage. Le 31 octobre 2025, le centre commercial du mini-programme WeChat a officiellement cessé ses activités et le système d'adhésion a été suspendu. Début novembre, toutes les boutiques physiques avaient fermé. Les canaux en ligne — Tmall, Douyin et Xiaohongshu — ont continué à fonctionner.
L'agent chinois, Mantova (Shanghai) Brand Management, a qualifié ces fermetures d'« ajustement d'optimisation de l'activité hors ligne » et indiqué que les ressources du groupe seraient réorientées vers des marques coréennes plus récentes, notamment Raive et Rest&Recreation. La marque avait également été en proie à la contrefaçon : des marques d'imitation avaient ouvert plusieurs boutiques physiques et, fin 2024, Mantova a publié un communiqué se déclarant seul opérateur légal en Chine continentale.
Fermeture de toutes les boutiques physiques en deux ans, réorientation des ressources vers des marques plus récentes, tout en maintenant l'activité des canaux en ligne.
L'expansion physique rapide de la marque a dépassé sa capacité à maîtriser le canal — les boutiques contrefaites se sont multipliées aux côtés des vraies, diluant l'exclusivité de la marque
L'agent exploitait plusieurs marques coréennes et a réaffecté les ressources vers des marques plus récentes (Raive, Rest&Recreation) plutôt que de défendre la position de Mardi Mercredi
L'attrait de la marque était dicté par la tendance — le logo floral était un phénomène de l'ère Instagram — et les consommateurs chinois sont passés à la tendance suivante avant que le réseau de boutiques ne soit rentabilisé
La fermeture de toutes les boutiques physiques tout en maintenant les canaux en ligne suggère que le modèle de vente au détail physique n'était pas rentable, et non que la marque elle-même n'était pas désirée
La leçon
Une marque dictée par la tendance qui s'étend hors ligne plus vite qu'elle ne peut surveiller son nom verra les contrefaçons faire connaître la marque gratuitement — et capter les ventes censées payer le loyer.
Suites
Les boutiques Tmall, Douyin et Xiaohongshu de Mardi Mercredi ont continué à fonctionner. La trajectoire chinoise de la marque — du premier showroom éphémère à une sortie complète du hors ligne en environ deux ans et demi — a été citée par Jiemian et d'autres médias économiques chinois comme un exemple de la rapidité avec laquelle les marques de mode coréennes peuvent entrer et sortir du marché chinois.
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