A Mardi Mercredi, marca de moda coreana conhecida pelo logotipo floral, entrou oficialmente na China em 2022 e abriu seu primeiro showroom pop-up em Xangai no final de abril de 2023. A marca se expandiu para várias lojas em shoppings centrais de cidades de primeira e segunda linha, incluindo Xangai, Pequim, Suzhou, Nanquim, Hangzhou e Changsha.
A partir de setembro de 2025, a marca iniciou uma retirada em larga escala das lojas. Lojas em Pequim, Xangai, Changsha, Shenyang e Wenzhou realizaram liquidações. Em 31 de outubro de 2025, o shopping do mini-programa do WeChat encerrou oficialmente as operações e o sistema de membresia foi suspenso. No início de novembro, todas as lojas físicas haviam fechado. Os canais online — Tmall, Douyin e Xiaohongshu — continuaram operando.
A agente chinesa, Mantova (Shanghai) Brand Management, chamou os fechamentos de 'ajuste de otimização do negócio offline' e disse que os recursos do grupo seriam redirecionados para marcas coreanas mais novas, incluindo Raive e Rest&Recreation. A marca também vinha sendo assolada por falsificações: marcas imitadoras haviam aberto várias lojas físicas e, no final de 2024, a Mantova emitiu uma declaração se declarando a única operadora legal na China continental.
Fechou todas as lojas físicas em dois anos, redirecionando recursos para marcas mais novas, enquanto mantinha os canais online em operação.
A rápida expansão offline da marca superou sua capacidade de controlar o canal — lojas falsificadas se multiplicaram ao lado das verdadeiras, diluindo a exclusividade da marca
A agente operava várias marcas coreanas e realocou recursos para as mais novas (Raive, Rest&Recreation) em vez de defender a posição da Mardi Mercredi
O apelo da marca era movido por tendências — o logotipo floral era um fenômeno da era do Instagram — e os consumidores chineses passaram para a próxima tendência antes que a rede de lojas se pagasse
Fechar todas as lojas físicas mantendo os canais online sugere que o modelo de varejo físico não era lucrativo, não que a marca em si fosse indesejada
A lição
Uma marca movida por tendências que se expande offline mais rápido do que consegue policiar seu nome verá as falsificações construindo reconhecimento de graça — e capturando as vendas que deveriam pagar o aluguel.
As lojas da Mardi Mercredi no Tmall, Douyin e Xiaohongshu continuaram operando. A trajetória da marca na China — do primeiro pop-up à saída completa do offline em cerca de dois anos e meio — foi citada pelo Jiemian e por outros veículos de negócios chineses como exemplo de quão rapidamente as marcas de moda coreanas podem entrar e sair do mercado chinês.
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