Lunyaはパンデミックのラウンジウェア需要に乗って5000万ドル規模に達したが、iOS 14がそれを破綻させた

Lunyaは2012年、直接消費者向けの高級睡眠着ブランドとして設立され、自社ウェブサイトとFacebook広告を通じて高級ラウンジウェアを販売していた。パンデミック期間中、快適な部屋着への需要が急増し、Lunyaの売上高は2020年と2021年に5000万ドルを超えた。成長が続くと確信した同社は、必要量より約60%多い在庫を発注し、大きすぎて高コストな店舗のための小売リース契約を結んだ。

2021年4月、AppleはApp Tracking Transparencyを導入し、アプリがユーザーを追跡する前に許可を求めることを義務付けた。ほとんど誰もオプトインしなかった。Lunyaの中核マーケティングチャネルであるFacebook広告は、一夜にしてはるかに効果が薄くなった。顧客獲得コストは急上昇し、コンバージョン率は低下し、月次売上高は2021年6月から減少し始めた。売上高は2022年に3500万ドルまで落ち込み、2023年第1四半期にはさらに29%減少した。その時点で、Lunyaは業界標準の13〜16週分に対して66週分の在庫を抱えていた。

Lunyaの7つの実店舗は合計で毎月13万5000ドルの損失を出しながら、売上高のわずか8%しか貢献していなかった。2023年6月16日、同社は中小企業向けのSubchapter V規定に基づき連邦破産法第11章を申請した。2022年6月に就任したCEOのBlair Lawsonはコスト削減と業務の効率化を進めており、破産は高コストなリースと古い債務を切り捨てるための最終段階だった。裁判所は2023年11月に再建計画を認可し、同社は2024年4月に脱却して、オンラインと卸売パートナーを通じた事業を継続している。

顧客獲得コストの上昇に伴い売上高は5000万ドルから3500万ドルへ減少した。2023年の連邦破産法第11章申請によりリースと債務を切り捨て、ブランドは2024年にオンラインと卸売で脱却した。

借り物の広告チャネル上にDTCブランドを築くことは、堀のない戦略である。iOS 14がFacebookのターゲティングを破壊したとき、販売エンジンは停止した。

Lunyaはパンデミック水準の需要を恒久的なものとみなし、生活が正常化したときに市場が吸収できる量を60%超える在庫を過剰発注した。

毎月損失を出す7つの実店舗の開設は中核のeコマース事業から注意をそらし、最悪のタイミングで固定費を追加した。

売上が単一の広告チャネルに依存するDTCブランドは、ビジネスではない。ロゴの付いたリード生成キャンペーンである。チャネルが壊れれば、売上もそれとともに壊れる。