Lunya a été fondée en 2012 comme marque de vêtements de nuit de luxe en vente directe au consommateur, vendant des vêtements d'intérieur haut de gamme via son site web et des publicités Facebook. Pendant la pandémie, la demande de vêtements confortables pour la maison a bondi, portant le chiffre d'affaires de Lunya à plus de 50 millions de dollars en 2020 et 2021. Convaincue que la croissance se poursuivrait, l'entreprise a commandé environ 60 % de stocks de plus que nécessaire et a signé des baux commerciaux pour des magasins trop grands et trop coûteux.
En avril 2021, Apple a déployé l'App Tracking Transparency, obligeant les applications à demander la permission avant de suivre les utilisateurs. Presque personne n'a accepté. Le principal canal marketing de Lunya — la publicité Facebook — est devenu bien moins efficace du jour au lendemain. Les coûts d'acquisition de clients ont fortement augmenté, les taux de conversion ont chuté et le chiffre d'affaires mensuel a commencé à baisser à partir de juin 2021. Le chiffre d'affaires est tombé à 35 millions de dollars en 2022 et a encore reculé de 29 % au premier trimestre 2023. À ce moment-là, Lunya disposait de 66 semaines de stocks, contre une norme sectorielle de 13 à 16 semaines.
Les sept magasins de détail de Lunya perdaient collectivement 135 000 dollars par mois tout en ne représentant que 8 % du chiffre d'affaires. Le 16 juin 2023, l'entreprise a déposé une demande de chapitre 11 au titre de la disposition Subchapter V réservée aux petites entreprises. La PDG Blair Lawson, arrivée en juin 2022, avait réduit les coûts et rationalisé les opérations ; la faillite était l'étape finale pour se défaire de baux coûteux et de dettes anciennes. Le tribunal a confirmé le plan de réorganisation en novembre 2023 et l'entreprise en est sortie en avril 2024, continuant à opérer en ligne et via des partenaires de gros.
Le chiffre d'affaires est passé de 50 M$ à 35 M$ à mesure que les coûts d'acquisition de clients augmentaient ; le chapitre 11 en 2023 a permis de se défaire de baux et de dettes, et la marque est sortie en 2024 en ligne et via le commerce de gros.
Bâtir une marque DTC sur des canaux publicitaires loués est une stratégie sans avantage concurrentiel durable — lorsque iOS 14 a cassé le ciblage de Facebook, le moteur des ventes s'est arrêté.
Lunya a traité la demande de niveau pandémique comme permanente, commandant 60 % de stocks de plus que ce que le marché pouvait absorber au retour à la normale.
L'ouverture de sept magasins de détail qui perdaient de l'argent chaque mois a détourné l'attention de l'activité e-commerce principale et ajouté des coûts fixes au pire moment possible.
La leçon
Une marque DTC dont les ventes dépendent d'un seul canal publicitaire n'est pas une entreprise — c'est une campagne de génération de prospects avec un logo. Quand le canal se brise, le chiffre d'affaires se brise avec lui.
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