Lunya乘疫情居家服熱潮衝上5,000萬美元——iOS 14讓它破產

Lunya創立於2012年，是一個直接面對消費者的奢華睡衣品牌，透過自家網站和Facebook廣告銷售高檔居家服。疫情期間，舒適居家服飾的需求激增，推動Lunya的營收在2020年和2021年突破5,000萬美元。公司確信成長會持續下去，於是訂購了比實際所需多出約60%的庫存，並簽下店面過大、租金過高的零售租約。

2021年4月，Apple推出「App追蹤透明度」功能，要求應用程式在追蹤使用者前必須先取得同意。幾乎沒有人選擇同意。Lunya的核心行銷管道——Facebook廣告——一夕之間效果大減。客戶獲取成本急遽上升，轉換率下滑，月營收從2021年6月開始走下坡。2022年營收降至3,500萬美元，2023年第一季又再下滑29%。當時Lunya的庫存相當於66週的銷量，而業界標準是13至16週。

Lunya的七家實體門市合計每月虧損13.5萬美元，卻只貢獻8%的營收。2023年6月16日，公司依小型企業第V子章規定聲請第11章破產保護。2022年6月上任的執行長Blair Lawson一直在削減成本、精簡營運；破產是擺脫高額租約和舊債務的最後一步。法院於2023年11月確認重整計畫，公司於2024年4月完成重整，繼續透過線上及批發合作夥伴營運。

隨著客戶獲取成本上升，營收從5,000萬美元降至3,500萬美元；2023年的第11章程序擺脫了租約和債務，品牌於2024年以線上及批發模式完成重整。

把DTC品牌建立在租來的廣告管道上，是一種沒有護城河的策略——當iOS 14破壞了Facebook的定向投放能力，銷售引擎就停擺了。

Lunya把疫情期間的需求當成常態，訂購了比市場在生活回歸正常後所能吸收多出60%的庫存。

開設七家每月虧錢的實體門市，分散了對核心電商業務的注意力，並在最糟糕的時機增加了固定成本。

一個銷售仰賴單一廣告管道的DTC品牌算不上是一門生意——它只是一個掛著商標的潛在客戶開發活動。當管道斷了，營收也跟著斷了。