Lunya는 2012년에 설립된 직접 판매(DTC) 럭셔리 잠옷 브랜드로, 자사 웹사이트와 페이스북 광고를 통해 고급 라운지웨어를 판매했다. 팬데믹 기간에 편안한 실내복 수요가 급증하면서 Lunya의 매출은 2020년과 2021년에 5,000만 달러를 넘어섰다. 성장이 계속될 것이라고 확신한 회사는 필요한 양보다 약 60% 더 많은 재고를 주문했고, 너무 크고 비싼 매장들을 위한 소매 임대 계약을 체결했다.
2021년 4월, 애플은 앱이 사용자를 추적하기 전에 허가를 요청하도록 요구하는 앱 추적 투명성(App Tracking Transparency)을 도입했다. 거의 아무도 동의하지 않았다. Lunya의 핵심 마케팅 채널인 페이스북 광고는 하룻밤 사이에 훨씬 덜 효과적으로 변했다. 고객 획득 비용은 급격히 상승했고, 전환율은 떨어졌으며, 월 매출은 2021년 6월부터 감소하기 시작했다. 매출은 2022년에 3,500만 달러로 줄었고 2023년 1분기에는 다시 29% 감소했다. 그때 Lunya는 업계 표준인 13~16주에 맞서 66주 분량의 재고를 안고 있었다.
Lunya의 7개 소매 매장은 매출의 8%만 기여하면서도 합쳐서 매달 13만 5,000달러의 손실을 냈다. 2023년 6월 16일, 회사는 소기업용 서브챕터 V 조항에 따라 챕터 11을 신청했다. 2022년 6월에 합류한 CEO 블레어 로슨은 비용을 줄이고 운영을 간소화해 왔으며, 파산은 비싼 임대 계약과 오래된 부채를 정리하기 위한 마지막 단계였다. 법원은 2023년 11월에 재조직 계획을 인가했고 회사는 2024년 4월에 파산 절차에서 벗어나 온라인과 도매 파트너를 통해 계속 운영했다.
비용은 얼마였나
고객 획득 비용이 상승하면서 매출은 5,000만 달러에서 3,500만 달러로 떨어졌고, 2023년 챕터 11을 통해 임대 계약과 부채를 정리했으며, 브랜드는 2024년에 온라인과 도매 채널로 파산 절차에서 벗어났다.
빌려온 광고 채널 위에 DTC 브랜드를 구축하는 것은 해자(moat)가 없는 전략이다 — iOS 14가 페이스북 타기팅을 무력화했을 때 판매 엔진이 멈췄다.
Lunya는 팬데믹 수준의 수요를 영구적인 것으로 착각해, 일상이 정상으로 돌아왔을 때 시장이 소화할 수 있는 양보다 60% 더 많은 재고를 주문했다.
매달 손실을 내는 7개 소매 매장을 여는 것은 핵심 전자상거래 사업에서 주의를 분산시켰고, 최악의 시점에 고정 비용을 추가했다.
교훈
매출이 하나의 광고 채널에 의존하는 DTC 브랜드는 사업이 아니라 로고를 붙인 리드 생성 캠페인이다. 채널이 무너지면 매출도 함께 무너진다.
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