Lunya se fundó en 2012 como una marca directa al consumidor de ropa de dormir de lujo, que vendía ropa de estar por casa de alta gama a través de su sitio web y de anuncios de Facebook. Durante la pandemia, la demanda de ropa cómoda para casa se disparó y llevó los ingresos de Lunya a más de 50 millones de dólares en 2020 y 2021. Convencida de que el crecimiento continuaría, la empresa encargó aproximadamente un 60 % más de inventario del necesario y firmó contratos de arrendamiento para tiendas que eran demasiado grandes y costosas.
En abril de 2021, Apple implementó la Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones, que obligaba a las aplicaciones a pedir permiso antes de rastrear a los usuarios. Casi nadie dio su consentimiento. El canal de marketing principal de Lunya —la publicidad en Facebook— se volvió mucho menos eficaz de la noche a la mañana. Los costes de adquisición de clientes aumentaron bruscamente, las tasas de conversión cayeron y los ingresos mensuales empezaron a disminuir a partir de junio de 2021. Los ingresos bajaron a 35 millones de dólares en 2022 y cayeron otro 29 % en el primer trimestre de 2023. Para entonces, Lunya acumulaba 66 semanas de inventario frente a un estándar del sector de 13 a 16 semanas.
Las siete tiendas físicas de Lunya perdían colectivamente 135 000 dólares al mes, mientras aportaban solo el 8 % de los ingresos. El 16 de junio de 2023, la empresa se acogió al Capítulo 11 bajo la disposición del Subcapítulo V para pequeñas empresas. La consejera delegada Blair Lawson, que se había incorporado en junio de 2022, había estado recortando costes y racionalizando las operaciones; la quiebra fue el paso final para deshacerse de los arrendamientos costosos y de la deuda antigua. El tribunal confirmó el plan de reorganización en noviembre de 2023 y la empresa salió en abril de 2024, y siguió operando en línea y a través de socios mayoristas.
Los ingresos cayeron de 50 millones a 35 millones de dólares a medida que aumentaban los costes de adquisición de clientes; el Capítulo 11 en 2023 permitió deshacerse de arrendamientos y deuda, y la marca salió en 2024 operando en línea y mediante mayoristas.
Construir una marca directa al consumidor sobre canales publicitarios alquilados es una estrategia sin foso defensivo: cuando iOS 14 rompió la segmentación de Facebook, el motor de ventas se detuvo.
Lunya trató la demanda propia de la pandemia como permanente y encargó un 60 % más de inventario del que el mercado podía absorber cuando la vida volvió a la normalidad.
Abrir siete tiendas físicas que perdían dinero cada mes distrajo la atención del negocio principal de comercio electrónico y añadió costes fijos en el peor momento posible.
Una marca directa al consumidor cuyas ventas dependen de un único canal publicitario no es un negocio: es una campaña de generación de clientes potenciales con un logotipo. Cuando el canal se rompe, los ingresos se rompen con él.
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