Lunya wurde 2012 als Direct-to-Consumer-Luxus-Schlafbekleidungsmarke gegründet und verkaufte hochwertige Loungewear über ihre Website und Facebook-Anzeigen. Während der Pandemie stieg die Nachfrage nach bequemer Hauskleidung stark an und trieb Lunya's Umsatz 2020 und 2021 auf über 50 Millionen $. Überzeugt, dass das Wachstum anhalten würde, bestellte das Unternehmen etwa 60 % mehr Lagerbestand als nötig und unterzeichnete Einzelhandelsmietverträge für Geschäfte, die zu groß und zu teuer waren.
Im April 2021 führte Apple App Tracking Transparency ein, wodurch Apps vor dem Tracking von Nutzern eine Erlaubnis einholen mussten. Fast niemand stimmte zu. Lunya's zentraler Marketingkanal – Facebook-Werbung – wurde über Nacht deutlich weniger effektiv. Die Kundenakquisitionskosten stiegen stark an, die Konversionsraten sanken und der Monatsumsatz begann ab Juni 2021 zu sinken. Der Umsatz fiel 2022 auf 35 Millionen $ und ging im ersten Quartal 2023 um weitere 29 % zurück. Zu diesem Zeitpunkt saß Lunya auf 66 Wochen Lagerbestand, verglichen mit einem Branchenstandard von 13 bis 16 Wochen.
Lunya's sieben Einzelhandelsgeschäfte verloren zusammen 135.000 $ pro Monat, während sie nur 8 % des Umsatzes beitrugen. Am 16. Juni 2023 beantragte das Unternehmen ein Chapter-11-Verfahren nach der Subchapter-V-Bestimmung für Kleinunternehmen. CEO Blair Lawson, die im Juni 2022 eingetreten war, hatte Kosten gesenkt und Abläufe gestrafft; das Insolvenzverfahren war der letzte Schritt, um teure Mietverträge und alte Schulden loszuwerden. Das Gericht bestätigte den Reorganisationsplan im November 2023 und das Unternehmen verließ das Verfahren im April 2024 und operierte weiter online und über Großhandelspartner.
Der Umsatz fiel von 50 Mio. $ auf 35 Mio. $, während die Kundenakquisitionskosten stiegen; das Chapter-11-Verfahren 2023 beseitigte Mietverträge und Schulden, und die Marke verließ das Verfahren 2024 online und im Großhandel.
Der Aufbau einer DTC-Marke auf gemieteten Werbekanälen ist eine Strategie ohne Burggraben – als iOS 14 das Facebook-Targeting zerstörte, stoppte der Verkaufsmotor.
Lunya behandelte die Nachfrage auf Pandemie-Niveau als dauerhaft und bestellte 60 % mehr Lagerbestand, als der Markt aufnehmen konnte, als das Leben zur Normalität zurückkehrte.
Die Eröffnung von sieben Einzelhandelsgeschäften, die jeden Monat Geld verloren, lenkte vom Kerngeschäft E-Commerce ab und fügte feste Kosten zum ungünstigsten Zeitpunkt hinzu.
Eine DTC-Marke, deren Umsatz von einem einzigen Werbekanal abhängt, ist kein Unternehmen – sie ist eine Lead-Generierungskampagne mit Logo. Wenn der Kanal bricht, bricht der Umsatz mit ihm.
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