A Lunya foi fundada em 2012 como uma marca direct-to-consumer de roupas de dormir de luxo, vendendo loungewear de alto padrão por meio de seu site e de anúncios no Facebook. Durante a pandemia, a demanda por roupas confortáveis para ficar em casa disparou, elevando a receita da Lunya para mais de US$ 50 milhões em 2020 e 2021. Convencida de que o crescimento continuaria, a empresa encomendou cerca de 60% mais estoque do que o necessário e assinou contratos de aluguel para lojas físicas grandes e caras demais.
Em abril de 2021, a Apple lançou o App Tracking Transparency, exigindo que os aplicativos pedissem permissão antes de rastrear os usuários. Quase ninguém aceitou. O principal canal de marketing da Lunya — a publicidade no Facebook — tornou-se muito menos eficaz da noite para o dia. Os custos de aquisição de clientes subiram acentuadamente, as taxas de conversão caíram e a receita mensal começou a declinar a partir de junho de 2021. A receita caiu para US$ 35 milhões em 2022 e recuou mais 29% no primeiro trimestre de 2023. Nessa altura, a Lunya tinha 66 semanas de estoque, contra um padrão do setor de 13 a 16 semanas.
As sete lojas físicas da Lunya perdiam US$ 135.000 por mês no total, embora contribuíssem com apenas 8% da receita. Em 16 de junho de 2023, a empresa pediu o Chapter 11 ao abrigo da disposição Subchapter V para pequenas empresas. A CEO Blair Lawson, que havia ingressado em junho de 2022, vinha cortando custos e simplificando as operações; a falência foi o passo final para se livrar de aluguéis caros e dívidas antigas. O tribunal confirmou o plano de reorganização em novembro de 2023 e a empresa saiu do processo em abril de 2024, continuando a operar online e por meio de parceiros de atacado.
A receita caiu de US$ 50 milhões para US$ 35 milhões à medida que os custos de aquisição de clientes subiram; o Chapter 11 em 2023 eliminou aluguéis e dívidas, e a marca saiu do processo em 2024, operando online e no atacado.
Construir uma marca DTC sobre canais de publicidade alugados é uma estratégia sem fosso competitivo — quando o iOS 14 quebrou a segmentação do Facebook, o motor de vendas parou.
A Lunya tratou a demanda em nível de pandemia como permanente, encomendando 60% mais estoque do que o mercado conseguiria absorver quando a vida voltasse ao normal.
Abrir sete lojas físicas que perdiam dinheiro todos os meses desviava o foco do negócio central de e-commerce e adicionava custos fixos no pior momento possível.
A lição
Uma marca DTC cujas vendas dependem de um único canal de publicidade não é um negócio — é uma campanha de geração de leads com um logotipo. Quando o canal quebra, a receita quebra junto.
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