日本和装、着物のネット直販に挑戦も、2年でKAERUWAを閉鎖

日本和装ホールディングスは、着物の仲介業者として歩んできた。無料の着物着付け教室を運営し、その教室を通じて着物が販売される機会を創出し、在庫を抱えるのではなく仲介の役割を担ってきた。2024年1月、同社はこのモデルから一歩踏み出し、厳選した日本の商品を消費者に直接販売するECサイト「KAERUWA」を開設した。着物を「より身近に、より自由に」することを掲げたものだった。

この試みは縮小する市場の中で行われた。2026年4月23日付の開示で同社は、和装市場の縮小が続く中、KAERUWAは「役割を果たした」と判断し、2026年6月30日に閉鎖すると発表した。

この撤退は強みへの回帰として位置づけられた。経営資源は、創業時の販売仲介モデル、すなわち教え、伝え、流通させることへ戻され、仲介業者の教室ネットワークが何の価値も持たないオープンなECでの正面競争には向かわないとされた。

着付け教室のネットワークが優位性を発揮する仲介業に戻り、単なるオンラインショップの一つとして競争する道は選ばなかった。

直接ECは、仲介業者をあらゆるオンライン小売業者との競争にさらすものであり、その真の資産である着付け教室のネットワークが活かせない条件での競争だった。

和装市場自体が縮小しており、新たな販路は需要が落ち込む中で立ち上げられた。

二つの販売モデルが、同じ限られた経営資源を取り合うことになった。

新たな販路は、既存の強みがそこに持ち込めてこそ機能する。日本和装の堀は顧客ネットワークであり、ウェブサイトではなかった。オンラインに移ることで、同社は単なる一店舗になった。

KAERUWAは2026年6月30日に閉鎖され、日本和装は無料着付け教室と販売仲介に再び注力した。同社はこの閉鎖を、強制された撤退ではなく、創業モデルへの意図的な再集中として示した。