Lunya 靠疫情居家服做到 5000 万美元——iOS 14 把它送进了破产

Lunya 于 2012 年创立，是一个直接面向消费者的高端睡衣品牌，通过官网和 Facebook 广告销售。疫情期间居家服需求暴增，Lunya 在 2020 和 2021 年营收超过 5000 万美元。公司认为增长会持续下去，于是多订了约 60% 的库存，还签下了面积过大、租金过高的零售店租约。

2021 年 4 月，苹果推出了 App Tracking Transparency（应用追踪透明化），要求 App 在追踪用户前必须征得同意。几乎没人同意。Lunya 的核心营销渠道——Facebook 广告——一夜之间效果大减。获客成本急剧上升，转化率下降，月营收从 2021 年 6 月开始持续下滑。2022 年营收跌至 3500 万美元，2023 年一季度又下降了 29%。到那时，Lunya 手里积压着可供销售 66 周的库存——而行业标准是 13 到 16 周。

Lunya 的七家零售店每月共亏损 13.5 万美元，却只贡献了 8% 的营收。2023 年 6 月 16 日，公司依据第 11 章小企业子章节 V 申请破产。2022 年 6 月上任的 CEO Blair Lawson 一直在削减成本和精简运营；破产是甩掉昂贵租约和旧债的最后一步。法院于 2023 年 11 月批准了重组计划，公司于 2024 年 4 月走出破产，继续在线运营并通过批发合作伙伴销售。

营收从 5000 万美元跌至 3500 万；第 11 章破产；关闭 7 家门店

把 DTC 品牌建在租来的广告渠道上，等于没有护城河——iOS 14 一断掉 Facebook 的精准投放，销售引擎就停了

Lunya 把疫情水平的需求当成了永久性的，多订了 60% 的库存——等生活恢复正常，这些货就砸在了手里

开了七家月月亏损的实体店分散了精力，还在最糟糕的时候增加了固定成本

一个把营收建立在一个广告渠道之上的 DTC 品牌，本质上不是一家公司——它是一个带 logo 的获客活动。渠道一断，收入也跟着断。