En mai 2025, l'Advertising Standards Authority (ASA) britannique a interdit une annonce publicitaire sur moteur de recherche de Lavazza pour ses capsules de café « Eco Caps », après avoir conclu que l'expression « capsules compostables » était trompeuse. L'annonce, vue en juin 2024 sur des moteurs de recherche, présentait les capsules comme adaptées au compostage domestique, alors qu'elles ne sont certifiées compostables qu'à l'échelle industrielle — ce qui exige des conditions de haute température auxquelles la plupart des consommateurs britanniques n'ont pas accès.
L'ASA a fait droit à la plainte au titre des règles du CAP Code relatives à la publicité trompeuse et aux allégations environnementales. La décision indiquait que le consommateur moyen interpréterait « compostable » dans ce contexte comme signifiant que les capsules pouvaient être jetées dans un bac à compost domestique. Lavazza a été informée que l'annonce ne devait plus paraître sous la même forme et a reçu l'instruction de veiller à ce que ses futures annonces n'omettent pas d'information substantielle sur la filière d'élimination correcte.
L'affaire s'inscrivait dans un durcissement réglementaire plus large visant les allégations environnementales non qualifiées dans la publicité, où les entreprises emploient des termes comme « compostable », « biodégradable » ou « recyclable » sans préciser les conditions requises. Pour une marque comme Lavazza — une entreprise italienne de café fortement engagée dans un marketing de durabilité —, la décision de l'ASA a constitué un revers réputationnel qui a sapé la crédibilité de son discours environnemental.
L'ASA a interdit l'annonce parce que « compostable » laissait entendre un compostage domestique, alors que les capsules ne se compostent qu'industriellement ; la décision a coûté à Lavazza son annonce et sa crédibilité écologique.
Lavazza a utilisé « compostable » comme une allégation non qualifiée, en comptant sur le fait que les consommateurs ne connaissent pas la différence entre compostage domestique et compostage industriel
L'interprétation stricte par l'ASA des allégations environnementales signifiait que toute ambiguïté sur les conditions d'élimination constituait une infraction, indépendamment de la compostabilité réelle du produit
La forte poussée marketing de la marque en matière de durabilité a créé une pression pour formuler des allégations écologiques que le produit ne pouvait pas pleinement honorer dans l'environnement domestique du consommateur
La leçon
Une allégation de compostabilité sans préciser « industriellement » est trompeuse. Le marketing écologique exige de la précision — ce qui est vrai dans une usine de traitement peut ne pas l'être dans la cuisine d'un consommateur.
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