라바짜, 캡슐을 '퇴비화 가능'이라고 홍보했지만 — 퇴비통이 아닌 공장에서만 가능

2025년 5월, 영국 광고표준위원회(ASA)는 라바짜의 '에코 캡스' 커피 캡슐 검색 광고에서 '퇴비화 가능한 캡슐'이라는 문구가 오해를 유발한다고 판단하여 해당 광고를 금지했다. 2024년 6월 검색 엔진에서 확인된 이 광고는 캡슐이 가정용 퇴비화에 적합한 것처럼 홍보했으나, 해당 캡슐은 산업용 퇴비화 인증만 받은 상태로, 대부분의 영국 소비자가 접근할 수 없는 고온 조건을 필요로 한다.

ASA는 오해를 유발하는 광고 및 환경 관련 주장에 관한 CAP 규정에 따라 이의신청을 인용했다. 판결문은 일반 소비자가 이 맥락에서 '퇴비화 가능'이라는 표현을 가정용 퇴비통에 버릴 수 있다는 의미로 해석할 것이라고 밝혔다. 라바짜는 해당 광고를 같은 형태로 다시 게재해서는 안 된다는 통보를 받았으며, 향후 광고에서 올바른 폐기 방법에 관한 중요 정보를 누락하지 않도록 해야 한다는 지시를 받았다.

이 사건은 광고에서 조건을 명시하지 않은 환경 관련 주장에 대한 광범위한 규제 단속의 일환이었다. 기업들이 '퇴비화 가능', '생분해 가능', '재활용 가능'과 같은 용어를 필요한 조건을 명시하지 않은 채 사용하는 사례가 그 대상이었다. 지속가능성 마케팅을 적극적으로 펼쳐온 이탈리아 커피 기업 라바짜에게 ASA의 판결은 환경 메시지의 신뢰성을 훼손하는 평판상의 타격이었다.

ASA는 '퇴비화 가능'이라는 표현이 가정용 퇴비화를 암시하지만 캡슐은 산업용으로만 퇴비화된다는 이유로 광고를 금지했으며, 이 판결로 라바짜는 광고와 친환경 신뢰를 잃었다.

라바짜는 '퇴비화 가능'을 조건을 명시하지 않은 주장으로 사용했고, 소비자들이 가정용 퇴비화와 산업용 퇴비화의 차이를 모를 것이라고 가정했다

ASA의 환경 관련 주장에 대한 엄격한 해석은 제품의 실제 퇴비화 가능성과 무관하게 폐기 조건에 관한 어떤 모호함도 위반으로 간주했다

이 브랜드의 지속가능성 마케팅 추진은 소비자의 가정 환경에서 제품이 완전히 이행할 수 없는 친환경 주장을 하도록 압박을 만들었다

'산업용'을 명시하지 않은 퇴비화 가능 주장은 오해를 유발한다. 친환경 마케팅에는 정확성이 필요하다 — 처리 시설에서 사실인 것이 소비자의 주방에서는 사실이 아닐 수 있다.