Im Mai 2025 verbot die britische Advertising Standards Authority (ASA) eine Suchanzeige von Lavazza für seine Kaffeekapseln „Eco Caps“, nachdem sie festgestellt hatte, dass die Formulierung „kompostierbare Kapseln“ irreführend war. Die Anzeige, die im Juni 2024 in Suchmaschinen zu sehen war, bewarb die Kapseln als für die Heimkompostierung geeignet, doch die Kapseln sind nur als industriell kompostierbar zertifiziert – sie erfordern Hochtemperaturbedingungen, zu denen die meisten britischen Verbraucher keinen Zugang haben.
Die ASA gab der Beschwerde nach den Regeln des CAP Code über irreführende Werbung und Umweltaussagen statt. In der Entscheidung hieß es, der durchschnittliche Verbraucher würde „kompostierbar“ in diesem Kontext so verstehen, dass die Kapseln in einem Heimkompostbehälter entsorgt werden könnten. Lavazza wurde mitgeteilt, dass die Anzeige nicht wieder in derselben Form erscheinen dürfe, und das Unternehmen wurde angewiesen, sicherzustellen, dass künftige Anzeigen keine wesentlichen Informationen über den korrekten Entsorgungsweg auslassen.
Der Fall war Teil einer breiteren regulatorischen Vorgehensweise gegen unqualifizierte Umweltaussagen in der Werbung, bei der Unternehmen Begriffe wie „kompostierbar“, „biologisch abbaubar“ oder „recycelbar“ verwenden, ohne die erforderlichen Bedingungen anzugeben. Für eine Marke wie Lavazza – ein italienisches Kaffeeunternehmen mit starkem Nachhaltigkeitsmarketing – war die ASA-Entscheidung ein Reputationsrückschlag, der die Glaubwürdigkeit seiner Umweltbotschaften untergrub.
Die ASA verbot die Anzeige, weil „kompostierbar“ Heimkompostierung implizierte, die Kapseln aber nur industriell kompostierbar sind; die Entscheidung kostete Lavazza seine Anzeige und seine grüne Glaubwürdigkeit.
Lavazza verwendete „kompostierbar“ als unqualifizierte Behauptung und verließ sich darauf, dass Verbraucher den Unterschied zwischen Heim- und industrieller Kompostierung nicht kennen
Die strenge Auslegung von Umweltaussagen durch die ASA bedeutete, dass jede Unklarheit über die Entsorgungsbedingungen einen Verstoß darstellte, unabhängig von der tatsächlichen Kompostierbarkeit des Produkts
Das Nachhaltigkeitsmarketing der Marke erzeugte Druck, grüne Behauptungen aufzustellen, die das Produkt im häuslichen Umfeld des Verbrauchers nicht vollständig erfüllen konnte
Eine Kompostierbarkeitsbehauptung ohne die Angabe „industriell“ ist irreführend. Grünes Marketing braucht Präzision – was in einer Verarbeitungsanlage gilt, muss in der Küche eines Verbrauchers nicht gelten.
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