Lavazza chamou suas cápsulas de compostáveis — mas apenas em uma fábrica, não em uma lixeira

Em maio de 2025, a Autoridade de Normas de Publicidade do Reino Unido (ASA) proibiu um anúncio de busca da Lavazza para suas cápsulas de café "Eco Caps" após concluir que a expressão "cápsulas compostáveis" era enganosa. O anúncio, visto em junho de 2024 em mecanismos de busca, promovia as cápsulas como adequadas para compostagem doméstica, mas as cápsulas são certificadas apenas como compostáveis industrialmente — exigindo condições de alta temperatura às quais a maioria dos consumidores britânicos não tem acesso.

A ASA acolheu a reclamação com base nas regras do Código CAP sobre publicidade enganosa e alegações ambientais. A decisão afirmou que o consumidor médio interpretaria "compostável" nesse contexto como significando que as cápsulas poderiam ser descartadas em uma composteira doméstica. A Lavazza foi informada de que o anúncio não deveria aparecer novamente na mesma forma e foi instruída a garantir que anúncios futuros não omitissem informações relevantes sobre a rota correta de descarte.

O caso fez parte de uma repressão regulatória mais ampla às alegações ambientais não qualificadas na publicidade, em que empresas usam termos como "compostável", "biodegradável" ou "reciclável" sem especificar as condições exigidas. Para uma marca como a Lavazza — uma empresa italiana de café com forte investimento em marketing de sustentabilidade — a decisão da ASA foi um revés reputacional que minou a credibilidade de sua mensagem ambiental.

A ASA proibiu o anúncio porque "compostável" implicava compostagem doméstica, mas as cápsulas só se decompõem industrialmente; a decisão custou à Lavazza seu anúncio e sua credibilidade verde.

A Lavazza usou "compostável" como uma alegação não qualificada, contando com o fato de que os consumidores não sabem a diferença entre compostagem doméstica e industrial

A interpretação estrita da ASA sobre alegações ambientais significava que qualquer ambiguidade sobre as condições de descarte era uma violação, independentemente da compostabilidade real do produto

O forte investimento da marca em marketing de sustentabilidade criou pressão para fazer alegações verdes que o produto não conseguia cumprir plenamente no ambiente doméstico do consumidor

Uma alegação de compostável sem especificar "industrialmente" é enganosa. O marketing verde precisa de precisão — o que é verdade em uma planta de processamento pode não ser verdade na cozinha de um consumidor.