En mayo de 2025, la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA) prohibió un anuncio de búsqueda de Lavazza para sus cápsulas de café «Eco Caps» tras concluir que la frase «cápsulas compostables» era engañosa. El anuncio, visto en junio de 2024 en motores de búsqueda, promocionaba las cápsulas como aptas para el compostaje doméstico, pero las cápsulas solo están certificadas como compostables industrialmente, lo que requiere condiciones de alta temperatura a las que la mayoría de los consumidores británicos no tienen acceso.
La ASA estimó la reclamación conforme a las normas del Código CAP sobre publicidad engañosa y afirmaciones ambientales. El dictamen señaló que el consumidor medio interpretaría «compostable» en este contexto como que las cápsulas podían desecharse en un contenedor de compost doméstico. Se indicó a Lavazza que el anuncio no debía volver a aparecer en la misma forma y se le ordenó asegurarse de que los anuncios futuros no omitieran información material sobre la vía de eliminación correcta.
El caso formó parte de una ofensiva regulatoria más amplia contra las afirmaciones ambientales sin matices en la publicidad, en la que las empresas utilizan términos como «compostable», «biodegradable» o «reciclable» sin especificar las condiciones necesarias. Para una marca como Lavazza —una empresa cafetera italiana con un fuerte impulso de marketing de sostenibilidad— el dictamen de la ASA fue un revés reputacional que socavó la credibilidad de su mensaje ambiental.
La ASA prohibió el anuncio porque «compostable» implicaba compostaje doméstico, pero las cápsulas solo se compostan industrialmente; el dictamen le costó a Lavazza su anuncio y su credibilidad ecológica.
Lavazza utilizó «compostable» como una afirmación sin matices, confiando en que los consumidores no conocieran la diferencia entre el compostaje doméstico y el industrial.
La interpretación estricta de la ASA sobre las afirmaciones ambientales hacía que cualquier ambigüedad sobre las condiciones de eliminación constituyera una infracción, independientemente de la compostabilidad real del producto.
El impulso de marketing de sostenibilidad de la marca generó presión para hacer afirmaciones ecológicas que el producto no podía cumplir plenamente en el entorno doméstico del consumidor.
Una afirmación de compostabilidad sin especificar «industrialmente» es engañosa. El marketing ecológico necesita precisión: lo que es cierto en una planta de procesamiento puede no serlo en la cocina de un consumidor.
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