コーセーの雪肌精、30年かけて築いた中国のカウンターを3か月で撤去

1946年創業のコーセーは、日本三大化粧品会社の一つであり、主力ブランドに雪肌精とDECORTÉを持つ。雪肌精ブランドは1990年代に中国へ進出し、30年かけてほぼすべての主要百貨店に店舗網を築き、中国の消費者から最も信頼される日本の美容ブランドの一つとなった。

2022年までに流れは逆転した。ProyaやWinonaといった中国国内ブランドが、ライブコマースやソーシャルコマースを通じて市場シェアを獲得した。雪肌精はこうしたチャネルに存在感を持っていなかった。日中間の地政学的緊張が、日本ブランド離れを加速させた。2024年、コーセーはコーセーブランドのTmall旗艦店を閉鎖し、後退の最初の兆しを見せた。雪肌精の百貨店カウンターもそれに続いた。上海の新世界大丸は2025年3月14日に閉鎖、済南は3月20日頃に閉鎖、瀋陽は3月末までに閉鎖された。

財務面の影響は深刻だった。コーセーのアジア（日本を除く）の純売上高は2024年に前年比23%減の406億2000万円（199億1000万円）となり、グループ内で唯一減少した地域であり、2年連続の縮小となった。アジアはコーセーの第2位市場から第3位に転落した。化粧品事業の営業利益は3年連続で減少した。コーセーは2025年に中国本土の売上がさらに10%減、中国トラベルリテールが30%減と予測し、回復は2026年まで見込めないとしている。

コーセーはカウンターとTmall旗艦店を撤去したが、チャネルの不在がブランドの歴史を上回り、2024年のアジア売上は依然として23%減の406億2000万円となった。

雪肌精の30年にわたる百貨店カウンター型モデルは、ライブコマースやソーシャルコマースの効率性において中国国内ブランドと競争できなかった

地政学的摩擦により日本ブランドは中国の消費者にとって負担となり、数十年かけて築いた信頼が損なわれた

コーセーの流通転換は遅れ、売上がすでに2年間下落した後にようやくコーセーのTmall旗艦店を閉鎖した

30年にわたる流通網も、市場が見限ったチャネルに依存していれば堀にはならない——そしてブランドの歴史はチャネルの不在を補えない。

コーセーは中国でプレミアムブランドDECORTÉへ軸足を移し、高級百貨店により大きなカウンターを開設する一方、雪肌精を専門店フォーマットへ移行した。同社は構造改革と2〜3年以内の中国での黒字回復を目指す「2030マイルストーン」ビジョンを発表した。この後退は、2024〜2025年における日本美容ブランドの中国撤退を象徴するものとして広く言及された。