高丝雪肌精用 30 年建起中国专柜——3 个月全部撤走

高丝（Kose Corporation）创立于 1946 年，是日本三大化妆品公司之一，旗舰品牌为雪肌精（Sekkisei）和 DECORTÉ。雪肌精 1990 年代进入中国，30 年间几乎开进每一家大型百货公司，成为中国消费者最信任的日本美妆品牌之一。

到 2022 年，趋势逆转。珀莱雅、薇诺娜等中国本土品牌通过直播和社交电商抢占份额——而这些渠道雪肌精完全没有布局。中日地缘政治紧张加速了消费者远离日系品牌。2024 年，高丝关闭高丝品牌天猫旗舰店，这是撤退的第一个信号。雪肌精的百货专柜随之关停：上海新世界大丸 2025 年 3 月 14 日结业，济南约 3 月 20 日，沈阳 3 月底前关完。

财务影响严重。高丝亚洲（除日本）净销售额 2024 年同比下降 23% 至 406.2 亿日元，是集团唯一下滑的区域，也是连续第二年萎缩。亚洲从高丝第二大市场跌到第三。化妆品营业利润连续第三年下滑。高丝预计 2025 年中国大陆销售额再降 10%、中国旅游零售下降 30%，复苏最早要到 2026 年。

2024 年亚洲销售额下滑 23%；雪肌精专柜关闭

雪肌精 30 年的百货专柜模式，在直播和社交电商效率上无法与中国本土品牌竞争。

地缘政治摩擦让日系品牌成为中国消费者的负资产，侵蚀了数十年建立的信任。

高丝渠道转型迟缓——直到销售额连续下滑两年之后才关闭高丝天猫旗舰店。

当网络取决于市场已经抛弃的渠道时，30 年的分销网络不是护城河——品牌底蕴无法弥补渠道缺席。

高丝在中国转向高端品牌 DECORTÉ，在高端百货开设更大专柜，同时把雪肌精改为专卖店模式。公司宣布「2030 里程碑」愿景，目标两到三年内在华实现结构性改革和扭亏。这次下滑被广泛视为 2024–2025 年日系美妆撤离中国的标志性案例。