Los mostradores de Sekkisei de Kose tardaron 30 años en construirse en China y se retiraron en 3 meses

Kose Corporation, fundada en 1946, es una de las tres mayores empresas de cosméticos de Japón, con las marcas insignia Sekkisei y DECORTÉ. Su marca Sekkisei entró en China en la década de 1990 y construyó presencia en casi todos los grandes almacenes a lo largo de 30 años, convirtiéndose en una de las marcas de belleza japonesas más confiables entre los consumidores chinos.

Para 2022, la trayectoria se había invertido. Marcas nacionales chinas como Proya y Winona captaron cuota de mercado mediante livestreaming y comercio social, canales en los que Sekkisei no tenía presencia. Las tensiones geopolíticas entre China y Japón aceleraron el alejamiento de las marcas japonesas. En 2024, Kose cerró su tienda insignia de la marca Kose en Tmall, una primera señal de retirada. Los mostradores de Sekkisei en grandes almacenes siguieron: el New World Daimaru de Shanghái cerró el 14 de marzo de 2025; Jinan cerró alrededor del 20 de marzo; Shenyang cerró a finales de marzo.

El impacto financiero fue severo. Las ventas netas de Kose en Asia (excluido Japón) cayeron un 23 % interanual en 2024 hasta ¥40,62 mil millones (¥19,91 mil millones), la única región del grupo que disminuyó y el segundo año consecutivo de contracción. Asia pasó de ser el segundo mayor mercado de Kose al tercero. El beneficio operativo de la compañía procedente de cosméticos cayó por tercer año consecutivo. Kose proyectó otra caída del 10 % en las ventas de China continental y del 30 % en el comercio minorista de viajes de China para 2025, sin esperar recuperación hasta 2026.

Kose retiró sus mostradores y su tienda insignia de Tmall, pero las ventas en Asia aun así cayeron un 23 % en 2024 hasta ¥40,62 mil millones, ya que la ausencia de canales superó el legado de la marca.

El modelo de mostradores en grandes almacenes de Sekkisei, de 30 años, no pudo competir con las marcas nacionales chinas en eficiencia de livestreaming y comercio social

Las fricciones geopolíticas convirtieron a las marcas japonesas en una carga para los consumidores chinos, erosionando la confianza construida durante décadas

Kose tardó en cambiar la distribución: cerró la tienda insignia de Kose en Tmall solo después de que las ventas ya habían caído durante dos años

Una red de distribución de 30 años no es una ventaja defensiva cuando depende de un canal que el mercado ha dejado atrás, y el legado de una marca no puede compensar la ausencia de canales.

Kose se orientó hacia su marca premium DECORTÉ en China, abriendo mostradores más grandes en grandes almacenes de lujo, mientras trasladaba Sekkisei a un formato de tienda especializada. La compañía anunció una visión «2030 Milestone» con el objetivo de reforma estructural y regreso a la rentabilidad en China en dos o tres años. La caída fue citada ampliamente como emblemática de la retirada de las marcas de belleza japonesas de China en 2024-2025.