高絲雪肌精花30年打造中國櫃位，卻在3個月內撤除

高絲（Kose）創立於1946年，是日本三大化妝品公司之一，旗下旗艦品牌包括雪肌精（Sekkisei）與黛珂（DECORTÉ）。雪肌精於1990年代進入中國，30年間在幾乎所有主要百貨公司建立櫃位，成為中國消費者最信賴的日本美妝品牌之一。

到了2022年，情勢已然逆轉。珀萊雅（Proya）、薇諾娜（Winona）等中國本土品牌透過直播與社交電商搶占市場份額——而這些正是雪肌精毫無布局的渠道。中日地緣政治緊張加速了消費者遠離日本品牌的趨勢。2024年，高絲關閉了高絲品牌的Tmall旗艦店，這是撤退的第一個跡象。雪肌精的百貨櫃位隨後跟進：上海新世界大丸於2025年3月14日關閉；濟南約於3月20日關閉；瀋陽於3月底前關閉。

財務衝擊相當嚴重。高絲2024年亞洲（不含日本）淨銷售額較前一年下滑23%，至406.2億日圓（199.1億日圓），是集團中唯一衰退的地區，也是連續第二年萎縮。亞洲從高絲的第二大市場跌至第三。公司化妝品業務的營業利潤連續第三年下滑。高絲預估2025年中國大陸銷售額將再下滑10%，中國旅遊零售下滑30%，並預期要到2026年才會復甦。

高絲撤除櫃位與Tmall旗艦店，但2024年亞洲銷售額仍下滑23%至406.2億日圓，渠道的缺席壓過了品牌傳承的價值。

雪肌精30年的百貨櫃位模式，在直播與社交電商的效率上無法與中國本土品牌競爭

地緣政治摩擦使日本品牌成為中國消費者的負擔，侵蝕了數十年建立的信任

高絲調整通路的速度太慢——直到銷售額已連續兩年下滑，才關閉高絲Tmall旗艦店

當30年的通路網絡依賴的是市場已然捨棄的渠道時，它就不是護城河——而品牌傳承也無法彌補渠道的缺席。

高絲在中國轉向旗下高端品牌黛珂，於高端百貨開設更大的櫃位，同時將雪肌精轉為專門店形式。公司宣布「2030里程碑」願景，目標是結構改革，並在兩到三年內讓中國業務恢復獲利。這次衰退被廣泛視為2024至2025年日本美妝品牌從中國撤退的象徵。