Os balcões da Sekkisei, da Kose, levaram 30 anos para serem construídos na China — e foram retirados em 3 meses

A Kose Corporation, fundada em 1946, é uma das três maiores empresas de cosméticos do Japão, com as marcas principais Sekkisei e DECORTÉ. A marca Sekkisei entrou na China na década de 1990 e construiu presença em quase todas as grandes lojas de departamento ao longo de 30 anos, tornando-se uma das marcas japonesas de beleza mais confiáveis entre os consumidores chineses.

Em 2022, a trajetória se inverteu. Marcas domésticas chinesas como Proya e Winona conquistaram participação de mercado por meio de livestream e comércio social — canais nos quais a Sekkisei não tinha presença. Tensões geopolíticas entre a China e o Japão aceleraram o afastamento das marcas japonesas. Em 2024, a Kose fechou sua loja flagship da marca Kose no Tmall, um primeiro sinal de recuo. Os balcões da Sekkisei em lojas de departamento seguiram o mesmo caminho: o New World Daimaru de Xangai fechou em 14 de março de 2025; Jinan fechou por volta de 20 de março; Shenyang fechou até o fim de março.

O impacto financeiro foi severo. As vendas líquidas da Kose na Ásia (excluindo o Japão) caíram 23% ano a ano em 2024, para ¥40,62 bilhões (¥19,91 bilhões), a única região do grupo a registrar queda e o segundo ano consecutivo de contração. A Ásia caiu da segunda para a terceira maior posição entre os mercados da Kose. O lucro operacional da empresa com cosméticos caiu pelo terceiro ano consecutivo. A Kose projetou outra queda de 10% nas vendas na China continental e de 30% no varejo de viagem da China para 2025, sem expectativa de recuperação antes de 2026.

A Kose retirou seus balcões e a flagship no Tmall, mas as vendas na Ásia ainda caíram 23% em 2024, para ¥40,62 bilhões, à medida que a ausência nos canais superou o legado da marca.

O modelo de balcões em lojas de departamento da Sekkisei, com 30 anos, não conseguiu competir com as marcas domésticas chinesas na eficiência de livestream e comércio social

Atritos geopolíticos tornaram as marcas japonesas um passivo para os consumidores chineses, corroendo a confiança construída ao longo de décadas

A Kose demorou a mudar a distribuição — só fechou a flagship da Kose no Tmall depois que as vendas já haviam caído por dois anos

Uma rede de distribuição de 30 anos não é um fosso defensivo quando depende de um canal que o mercado deixou para trás — e o legado da marca não compensa a ausência no canal.

A Kose passou a apostar em sua marca premium DECORTÉ na China, abrindo balcões maiores em lojas de departamento de alto padrão, enquanto transferia a Sekkisei para um formato de loja especializada. A empresa anunciou uma visão "2030 Milestone" com o objetivo de reforma estrutural e retorno à lucratividade na China em dois a três anos. A queda foi amplamente citada como emblemática do recuo das marcas japonesas de beleza da China em 2024–2025.