고세의 세키세이, 30년에 걸쳐 중국 매장을 구축했지만 3개월 만에 철수하다

1946년에 설립된 고세 주식회사는 일본 3대 화장품 회사 중 하나로, 대표 브랜드로 세키세이와 DECORTÉ를 보유하고 있다. 세키세이 브랜드는 1990년대에 중국에 진출하여 30년에 걸쳐 거의 모든 주요 백화점에 입점하며 존재감을 구축했고, 중국 소비자들 사이에서 가장 신뢰받는 일본 뷰티 브랜드 중 하나가 되었다.

2022년에 이르러 흐름은 역전되었다. 프로야(Proya)와 위농(Winona) 같은 중국 국내 브랜드가 라이브커머스와 소셜 커머스를 통해 시장 점유율을 확보했는데, 이는 세키세이가 전혀 진출하지 않았던 채널이었다. 중국과 일본 간의 지정학적 긴장이 일본 브랜드로부터의 이탈을 가속화했다. 2024년 고세는 고세 브랜드의 티몰 플래그십 스토어를 폐쇄했는데, 이는 후퇴의 첫 신호였다. 세키세이의 백화점 매장이 뒤를 이었다. 상하이 신세계 다이마루는 2025년 3월 14일 폐쇄되었고, 지난은 3월 20일경 폐쇄되었으며, 선양은 3월 말까지 폐쇄되었다.

재무적 영향은 심각했다. 고세의 아시아(일본 제외) 순매출은 2024년에 전년 대비 23% 감소하여 406억 2천만 엔(199억 1천만 엔)을 기록했는데, 이는 그룹 내에서 유일하게 감소한 지역이자 2년 연속 수축이었다. 아시아는 고세의 두 번째로 큰 시장에서 세 번째로 떨어졌다. 회사의 화장품 사업 영업이익은 3년 연속 감소했다. 고세는 2025년 중국 본토 매출이 추가로 10%, 중국 여행 소매 매출이 30% 감소할 것으로 전망했으며, 회복은 2026년까지 기대되지 않는다고 밝혔다.

고세는 매장과 티몰 플래그십을 철수했지만, 채널 부재가 브랜드 유산을 압도하면서 2024년 아시아 매출은 여전히 23% 감소하여 406억 2천만 엔을 기록했다.

세키세이의 30년 백화점 매장 모델은 라이브커머스와 소셜 커머스의 효율성 측면에서 중국 국내 브랜드와 경쟁할 수 없었다

지정학적 마찰로 일본 브랜드는 중국 소비자들에게 부담이 되었고, 수십 년에 걸쳐 쌓은 신뢰가 잠식되었다

고세는 유통 전환에 느렸다. 매출이 이미 2년째 감소한 뒤에야 고세 티몰 플래그십을 폐쇄했다

30년 된 유통 네트워크는 시장이 이미 떠나버린 채널에 의존할 때 해자(moat)가 되지 못하며, 브랜드 유산은 채널 부재를 보상할 수 없다.

고세는 중국에서 프리미엄 브랜드 DECORTÉ로 전환하여 고급 백화점에 더 큰 매장을 열었고, 세키세이는 전문점 형식으로 전환했다. 회사는 2~3년 내에 구조 개혁과 중국에서의 수익성 회복을 목표로 하는 '2030 마일스톤' 비전을 발표했다. 이번 감소는 2024~2025년 일본 뷰티 브랜드의 중국 철수를 상징하는 사례로 널리 인용되었다.