Les comptoirs Sekkisei de Kose ont mis 30 ans à se construire en Chine — puis ont été retirés en 3 mois

Kose Corporation, fondée en 1946, est l'une des trois plus grandes sociétés de cosmétiques du Japon, avec pour marques phares Sekkisei et DECORTÉ. Sa marque Sekkisei est entrée en Chine dans les années 1990 et a bâti une présence dans presque tous les grands magasins au fil de 30 ans, devenant l'une des marques de beauté japonaises les plus prisées des consommateurs chinois.

En 2022, la tendance s'était inversée. Des marques chinoises locales comme Proya et Winona ont gagné des parts de marché grâce au livestreaming et au commerce social — des canaux où Sekkisei n'était pas présente. Les tensions géopolitiques entre la Chine et le Japon ont accéléré le mouvement de rejet des marques japonaises. En 2024, Kose a fermé sa boutique phare Tmall de la marque Kose, premier signe de repli. Les comptoirs de Sekkisei en grands magasins ont suivi : le New World Daimaru de Shanghai a fermé le 14 mars 2025 ; Jinan a fermé vers le 20 mars ; Shenyang a fermé fin mars.

L'impact financier a été sévère. Les ventes nettes de Kose en Asie (hors Japon) ont reculé de 23 % sur un an en 2024, à 40,62 milliards de yens (19,91 milliards de yens), la seule région du groupe en baisse et la deuxième année consécutive de contraction. L'Asie est passée du deuxième au troisième marché de Kose. Le résultat opérationnel du groupe dans les cosmétiques a reculé pour la troisième année consécutive. Kose prévoit une nouvelle baisse de 10 % des ventes en Chine continentale et de 30 % dans le travel retail chinois pour 2025, sans reprise attendue avant 2026.

Kose a retiré ses comptoirs et sa boutique phare Tmall, mais les ventes en Asie ont tout de même chuté de 23 % en 2024, à 40,62 milliards de yens, l'absence des canaux l'emportant sur l'héritage de la marque.

Le modèle de comptoirs en grands magasins de Sekkisei, vieux de 30 ans, n'a pas pu rivaliser avec l'efficacité des marques chinoises locales sur le livestreaming et le commerce social

Les frictions géopolitiques ont fait des marques japonaises un handicap aux yeux des consommateurs chinois, érodant une confiance bâtie sur des décennies

Kose a tardé à faire évoluer sa distribution — elle n'a fermé la boutique phare Tmall de Kose qu'après deux années déjà de baisse des ventes

Un réseau de distribution de 30 ans ne constitue pas un rempart lorsqu'il repose sur un canal que le marché a délaissé — et l'héritage d'une marque ne peut compenser l'absence des canaux.

Kose s'est réorientée vers sa marque premium DECORTÉ en Chine, en ouvrant des comptoirs plus grands dans les grands magasins haut de gamme, tout en faisant passer Sekkisei à un format de magasins spécialisés. L'entreprise a annoncé une vision « 2030 Milestone » visant une réforme structurelle et un retour à la rentabilité en Chine d'ici deux à trois ans. Ce déclin a été largement cité comme emblématique du repli des marques de beauté japonaises hors de Chine en 2024-2025.