Koses Sekkisei baute 30 Jahre lang Chinatheken auf – dann zog man sie in 3 Monaten zurück

Kose Corporation, 1946 gegründet, ist eines der drei größten Kosmetikunternehmen Japans mit den Flaggschiffmarken Sekkisei und DECORTÉ. Die Marke Sekkisei kam in den 1990er Jahren nach China und baute über 30 Jahre hinweg in nahezu jedem großen Kaufhaus eine Präsenz auf; sie wurde zu einer der vertrauenswürdigsten japanischen Schönheitsmarken bei chinesischen Verbrauchern.

Bis 2022 hatte sich die Entwicklung umgekehrt. Chinesische Inlandsmarken wie Proya und Winona gewannen Marktanteile über Livestreaming und Social Commerce – Kanäle, in denen Sekkisei nicht präsent war. Geopolitische Spannungen zwischen China und Japan beschleunigten die Abkehr von japanischen Marken. Im Jahr 2024 schloss Kose den Tmall-Flagship-Store der Marke Kose, ein erstes Anzeichen des Rückzugs. Die Kaufhaus-Theken von Sekkisei folgten: Shanghais New World Daimaru schloss am 14. März 2025; Jinan schloss um den 20. März; Shenyang schloss bis Ende März.

Die finanziellen Auswirkungen waren schwerwiegend. Der Nettoumsatz von Kose in Asien (ohne Japan) fiel 2024 im Jahresvergleich um 23 % auf 40,62 Mrd. Yen (19,91 Mrd. Yen); dies war die einzige Region des Konzerns mit einem Rückgang und das zweite Jahr in Folge mit Schrumpfung. Asien fiel vom zweitgrößten Markt von Kose auf den dritten Platz zurück. Der Betriebsgewinn des Unternehmens aus dem Kosmetikgeschäft sank das dritte Jahr in Folge. Kose prognostizierte für 2025 einen weiteren Rückgang der Umsätze in Festlandchina um 10 % und im chinesischen Reiseeinzelhandel um 30 %, wobei eine Erholung erst 2026 erwartet wird.

Kose zog seine Theken und den Tmall-Flagship-Store zurück, doch der Asienumsatz fiel 2024 dennoch um 23 % auf 40,62 Mrd. Yen, da die fehlende Kanalpräsenz das Markenerbe überwog.

Das 30-jährige Kaufhaus-Thekenmodell von Sekkisei konnte bei der Effizienz von Livestreaming und Social Commerce nicht mit chinesischen Inlandsmarken konkurrieren

Geopolitische Spannungen machten japanische Marken für chinesische Verbraucher zu einem Risiko und untergruben das über Jahrzehnte aufgebaute Vertrauen

Kose verlagerte den Vertrieb nur langsam – der Tmall-Flagship-Store von Kose wurde erst geschlossen, nachdem die Umsätze bereits zwei Jahre lang gefallen waren

Ein 30-jähriges Vertriebsnetz ist kein Burggraben, wenn es von einem Kanal abhängt, den der Markt hinter sich gelassen hat – und Markenerbe kann fehlende Kanalpräsenz nicht ausgleichen.

Kose wandte sich in China seiner Premiummarke DECORTÉ zu und eröffnete größere Theken in gehobenen Kaufhäusern, während Sekkisei auf ein Fachgeschäftsformat umgestellt wurde. Das Unternehmen kündigte eine Vision „2030 Milestone“ an, die strukturelle Reformen und eine Rückkehr zur Rentabilität in China innerhalb von zwei bis drei Jahren anstrebt. Der Rückgang wurde weithin als Sinnbild für den Rückzug japanischer Schönheitsmarken aus China in den Jahren 2024–2025 genannt.