Kogan、621商品を値上げした後に「10%オフ」を宣伝——連邦裁判所：35万ドル

2018年6月、オーストラリアのオンライン小売業者Koganは、チェックアウト時に10%オフを約束する4日間の「TAXTIME」プロモーションを実施した。問題はその順序にあった。プロモーションの直前に、Koganは621商品の価格を引き上げていた——ほとんどの場合、少なくとも10%の値上げだった。同社は1,000万人以上の消費者にメールを、93万人以上にSMSを送ってセールを宣伝し、「残り48時間！」「今夜深夜終了！」といったカウントダウンの文言で煽った。

コードを使用した顧客は、しばしばプロモーションの前後と同じか、それ以上の価格を支払っていた。セール終了の2日後、Koganは同じ商品の多くを再び少なくとも10%値引きした——多くはプロモーション前の価格に戻った。影響を受けた商品には、Apple MacBook、カメラ、Samsung Galaxy端末などの高額商品が含まれていた。Koganの抗弁——購入者は当時表示されていた価格から実際に10%オフを受けた——は連邦裁判所に退けられ、裁判所は2020年7月にこの行為が誤解を招くもの、または欺瞞的であると認定した。

量刑審問でACCCは200万ドルを求め、同社がほとんど反省を示さなかったと指摘した。ACCCが2019年5月に訴訟を提起してから2日後、Koganは「チェックアウト時に現在のウェブサイト価格を10%引き下げる」と約束する別のタックスタイム・プロモーションを宣伝した。デイヴィス判事は2020年12月に35万ドルで決着させ——規制当局の金額とKoganが示唆した15万ドルの両方を退け——偽の割引は正当なセールへの信頼を損なうと警告した。

2018年のプロモーションは孤立した過ちではなかった。2016年、KoganはeBayストアでモニターの「20%オフ」を宣伝した父の日プロモーションをめぐるACCCの3件の侵害通知により、すでに32,400ドルの制裁金を支払っていた。同社のプロモーション機構は、割引の見せ方をまず成長の梃子として扱い、法的問題としては後回しにしていた。

連邦裁判所による35万ドルの制裁金に加えACCCの訴訟費用。621商品（多くは高額品）に対する割引表示は誤解を招くものと認定された

すべてのプロモーションメッセージにおける「元の」価格は、ほんの数日間しか存在しなかった値上げを指していたため、約束された節約は意味のある形では存在しなかった。

キャンペーンの規模——1,000万通のメール、93万件のテキスト、カウントダウンによる緊急性——は、割引の見せ方が一度きりの誤りではなく、意図的な中核的成長戦術であったことを示している。

訴えられてから2日後、Koganは同じ作り方の別のタックスタイム・プロモーションを実施しており、企業が法的リスクを内面化していなかったことを示している。

ほぼ同一の父の日割引に対する2016年の侵害通知制裁により、同社はすでに警告を受けていた。

割引は、チェックアウト時に印字された割合ではなく、それが置き換える価格によって定義される。プロモーションの余地を作るために参照価格が動かされたのであれば、計算がどれほど正確であっても、そのプロモーションは誤解を招く。

制裁金の規模は、140万人以上のアクティブ顧客を持つASX上場小売業者を抑止するには小さすぎるとして批判を招いた。この行為パターンはKoganだけの問題にとどまらなかった。2024年9月、ACCCはColesとWoolworthsを提訴し、両社がそれぞれ少なくとも245商品と266商品の価格を一時的に引き上げた後、「Down Down」や「Prices Dropped」の節約として宣伝したと主張した——多くの場合、「元の」価格がより高く見えるように最初に価格急騰を計画していた。その頃のKoganは、マーケティング予算の端数誤差に等しい罰金を支払っただけだった。