Kogan erhöhte die Preise für 621 Produkte und warb dann mit „10 % Rabatt“ – Bundesgericht: 350.000 australische Dollar (AUD)

Im Juni 2018 führte der australische Online-Händler Kogan eine viertägige „TAXTIME“-Aktion durch, die 10 % Rabatt an der Kasse versprach. Das Problem war die Reihenfolge: Unmittelbar vor der Aktion hatte Kogan die Preise für 621 Produkte erhöht – in den meisten Fällen um mindestens 10 %. Beworben wurde der Ausverkauf über E-Mails an mehr als 10 Millionen Verbraucher und SMS an über 930.000, zusätzlich angeheizt mit Countdown-Zeilen wie „Noch 48 Stunden!“ und „Endet heute Mitternacht!“.

Kunden, die den Code verwendeten, zahlten häufig genauso viel oder mehr als die Produkte vor oder nach der Aktion kosteten. Zwei Tage nach Ende des Ausverkaufs reduzierte Kogan viele derselben Artikel erneut um mindestens 10 % – viele landeten wieder bei ihren Preisen vor der Aktion. Zu den betroffenen Waren gehörten teure Produkte wie Apple MacBooks, Kameras und Samsung-Galaxy-Handys. Kogans Verteidigung – dass Käufer tatsächlich 10 % Rabatt auf den damals angezeigten Preis erhielten – wurde vom Bundesgericht zurückgewiesen, das im Juli 2020 feststellte, dass das Verhalten irreführend oder täuschend war.

In der Strafzumessungsverhandlung forderte die ACCC 2 Millionen australische Dollar (AUD) und wies darauf hin, dass das Unternehmen wenig Reue zeigte: Zwei Tage nachdem die ACCC im Mai 2019 Klage eingereicht hatte, bewarb Kogan eine weitere Steuerzeit-Aktion, die versprach, „die aktuellen Website-Preise an der Kasse um 10 % zu senken“. Richterin Davies legte im Dezember 2020 350.000 australische Dollar (AUD) fest – sie lehnte sowohl die Zahl der Regulierungsbehörde als auch Kogans Vorschlag von 150.000 australischen Dollar (AUD) ab – und warnte, dass gefälschte Rabatte das Vertrauen in legitime Sonderangebote untergraben.

Die Aktion von 2018 war kein einmaliger Ausrutscher. Bereits 2016 hatte Kogan 32.400 australische Dollar (AUD) an Strafen gezahlt, nachdem drei ACCC-Verwarnungen wegen einer Vatertags-Aktion ergangen waren, die mit „20 % Rabatt“ auf Monitore in seinem eBay-Shop warb. Die Werbemaschinerie des Unternehmens behandelte die Rabattdarstellung zuerst als Wachstumshebel und erst später als Rechtsfrage.

350.000 australische Dollar (AUD) Strafe des Bundesgerichts plus die Kosten der ACCC; die Rabattangaben zu 621 Produkten, viele davon hochwertig, wurden als irreführend eingestuft

Der „war“-Preis in jeder Werbebotschaft bezog sich auf einen Aufschlag, der nur wenige Tage bestanden hatte, sodass die versprochene Ersparnis in keinem sinnvollen Sinne existierte.

Der Umfang der Kampagne – 10 Millionen E-Mails, 930.000 Textnachrichten, Countdown-Dringlichkeit – zeigt, dass die Rabattdarstellung eine bewusste zentrale Wachstumstaktik war und kein einmaliger Fehler.

Zwei Tage nach der Klageerhebung führte Kogan eine weitere Steuerzeit-Aktion durch, die genauso aufgebaut war, was darauf hindeutet, dass das Unternehmen das rechtliche Risiko nicht verinnerlicht hatte.

Eine Strafe aus einer Verwarnung von 2016 wegen einer nahezu identischen Vatertags-Rabattaktion hatte das Unternehmen bereits gewarnt.

Ein Rabatt wird durch den Preis definiert, den er ersetzt, nicht durch den an der Kasse angezeigten Prozentsatz. Wenn der Referenzpreis verschoben wurde, um Raum für die Aktion zu schaffen, ist die Aktion irreführend, so korrekt die Arithmetik auch sein mag.

Die Höhe der Strafe wurde als zu gering kritisiert, um einen an der ASX notierten Einzelhändler mit über 1,4 Millionen aktiven Kunden abzuschrecken. Das Verhaltensmuster blieb kein Kogan-Problem: Im September 2024 verklagte die ACCC Coles und Woolworths mit der Behauptung, sie hätten vorübergehend die Preise für mindestens 245 bzw. 266 Produkte erhöht, bevor sie diese als „Down Down“- oder „Prices Dropped“-Ersparnisse bewarben – in vielen Fällen wurde der Preisanstieg zuerst geplant, damit der „war“-Preis höher aussähe. Kogan hatte zu diesem Zeitpunkt eine Geldstrafe gezahlt, die einem Rundungsfehler in seinem Marketingbudget entsprach.