Casperは一生に二度しか買わない製品を売るためにマーケティングに4億2300万ドルを費やした

Casperは2014年、異例に手厚い返品ポリシーを掲げ、対象顧客が接するあらゆるポッドキャストやYouTube枠で広告を出しながら、マットレスを直接販売する形で事業を開始した。これはブランド構築の試みとしては功を奏し、4年以内にオンラインで購入するマットレスといえばまず思い浮かぶ名前になった。

2020年1月に提出された同社のS-1によれば、その代償は明らかだった。2016年から2019年までのマーケティング費用は合計4億2300万ドルに達した。損失は2017年に7340万ドル、2018年に9240万ドルで、累積赤字は2019年末までに2億3200万ドルを超えた。

同じ提出書類には、残りの事情を説明する数字が記載されていた。創業以来直接購入した人のうち、その後何らかの別の商品を買いに戻ってきたのは16%だった。マットレスはおよそ10年に一度交換されるものであり、獲得コストは、どの投資家の投資期間内にも繰り返されない購入に対して支払われていた。

IPOは会社が示していた17〜19ドルではなく12ドルで価格が決まり、Casperは2022年に2億8600万ドルで非公開化された。これは調達し費やした額を下回っていた。

Casperはマーケティングに4億2300万ドルを費やし、2019年末時点で2億3200万ドルの累積赤字を抱え、2億8600万ドルで非公開化された。

獲得コストは他のあらゆる広告主との競争によって決まり、再購入率は人がマットレスを必要とする頻度によって決まっていた。前者は制御できたが、後者はできなかった

ブランドを築いた100日間返品ポリシーにより、各販売は維持するよりも撤回する方が安くつき、返品されたマットレスは新品として再販できない

直接販売は小売業者のマージンを排除したが、その代わりに販売のたびに再度費やさなければならないマーケティング予算を抱え込むことになった

このモデルは数か月で模倣可能だった。堀は広告予算であり、広告予算は堀ではない。

顧客を獲得する行為は、その顧客が戻ってきて初めて報われる。10年に一度しか交換されない製品では、獲得コストは最初の販売で回収しなければならない。そうでなければ事業は存在せず、ブランドがあるだけだ。

Casperは実店舗販売と卸売に移行した。これは自らが証明するために創業したモデルとは正反対であり、2022年にDurational Capitalによって非公開化された。同社が広めたDTCの手法は、その後、追随したブランドの大半によって放棄されている。