Kogan aumentou os preços de 621 produtos e depois anunciou '10% de desconto' — Tribunal Federal: A$ 350.000

Em junho de 2018, a varejista online australiana Kogan realizou uma promoção de quatro dias chamada 'TAXTIME', prometendo 10% de desconto no checkout. O problema estava na sequência: imediatamente antes da promoção, a Kogan havia aumentado os preços de 621 produtos — na maioria dos casos, em pelo menos 10%. A promoção foi divulgada por e-mails para mais de 10 milhões de consumidores e por SMS para mais de 930.000, reforçada com frases de contagem regressiva como 'Faltam 48 horas!' e 'Termina à meia-noite de hoje!'.

Os clientes que usaram o código frequentemente pagaram o mesmo valor, ou mais, do que os produtos custavam antes ou depois da promoção. Dois dias após o fim da liquidação, a Kogan deu novamente pelo menos 10% de desconto em muitos dos mesmos itens — muitos voltando aos preços anteriores à promoção. Os produtos afetados incluíam itens de alto valor, como MacBooks da Apple, câmeras e aparelhos Samsung Galaxy. A defesa da Kogan — de que os compradores receberam genuinamente 10% de desconto sobre o preço exibido naquele momento — foi rejeitada pelo Tribunal Federal, que decidiu em julho de 2020 que a conduta era enganosa ou suscetível de induzir a erro.

Na audiência de penalidade, a ACCC pediu A$ 2 milhões, observando que a empresa demonstrava pouca contrição: dois dias após a ACCC entrar com a ação em maio de 2019, a Kogan anunciou outra promoção de época de imposto prometendo 'reduzir os preços atuais do site em 10% no checkout'. A juíza Davies fixou A$ 350.000 em dezembro de 2020 — rejeitando tanto o valor do regulador quanto a sugestão da Kogan de A$ 150.000 — e alertou que descontos falsos corroem a confiança nas promoções legítimas.

A promoção de 2018 não foi um deslize isolado. Em 2016, a Kogan já havia pago A$ 32.400 em penalidades após três notificações de infração da ACCC por uma promoção de Dia dos Pais que anunciava monitores com '20% de desconto' em sua loja no eBay. A máquina promocional da empresa tratava o enquadramento de descontos como uma alavanca de crescimento em primeiro lugar e como uma questão jurídica depois.

Penalidade de A$ 350.000 do Tribunal Federal mais as custas da ACCC; as alegações de desconto em 621 produtos, muitos de alto valor, foram consideradas enganosas

O preço 'anterior' em cada mensagem promocional referia-se a um acréscimo que existia havia apenas alguns dias, de modo que a economia prometida não existia em nenhum sentido significativo.

A escala da campanha — 10 milhões de e-mails, 930.000 mensagens de texto, urgência de contagem regressiva — mostra que o enquadramento de descontos era uma tática central deliberada de crescimento, não um erro pontual.

Dois dias após ser processada, a Kogan lançou outra promoção de época de imposto construída da mesma forma, indicando que a empresa não havia internalizado o risco jurídico.

Uma penalidade de notificação de infração de 2016 por um desconto de Dia dos Pais quase idêntico já havia colocado a empresa em alerta.

Um desconto é definido pelo preço que ele substitui, não pela porcentagem impressa no checkout. Se o preço de referência mudou para abrir espaço para a promoção, a promoção engana, por mais correta que seja a aritmética.

O tamanho da penalidade foi criticado por ser pequeno demais para dissuadir uma varejista listada na ASX com mais de 1,4 milhão de clientes ativos. O padrão de conduta não permaneceu um problema apenas da Kogan: em setembro de 2024, a ACCC processou a Coles e a Woolworths, alegando que elas aumentaram temporariamente os preços de pelo menos 245 e 266 produtos, respectivamente, antes de promovê-los como economias 'Down Down' ou 'Prices Dropped' — em muitos casos, planejando primeiro o aumento de preço para que o preço 'anterior' parecesse mais alto. A Kogan, a essa altura, havia pago uma multa equivalente a um erro de arredondamento em seu orçamento de marketing.