Kogan subió los precios de 621 productos y luego anunció un '10% de descuento': Tribunal Federal: 350.000 dólares

En junio de 2018, el minorista en línea australiano Kogan realizó una promoción de cuatro días llamada 'TAXTIME' que prometía un 10% de descuento al pagar. El problema fue la secuencia: inmediatamente antes de la promoción, Kogan había subido los precios de 621 productos, en la mayoría de los casos en al menos un 10%. Promocionó la oferta mediante correos electrónicos a más de 10 millones de consumidores y SMS a más de 930.000, reforzada con frases de cuenta atrás como '¡Quedan 48 horas!' y '¡Termina esta noche a medianoche!'.

Los clientes que usaron el código con frecuencia pagaron lo mismo o más que lo que costaban los productos antes o después de la promoción. Dos días después de que terminara la oferta, Kogan volvió a descontar muchos de los mismos artículos en al menos un 10%, y muchos volvieron a sus precios anteriores a la promoción. Los productos afectados incluían artículos de alto valor como MacBooks de Apple, cámaras y teléfonos Samsung Galaxy. La defensa de Kogan —que los compradores recibieron genuinamente un 10% de descuento sobre el precio mostrado en ese momento— fue rechazada por el Tribunal Federal, que dictaminó en julio de 2020 que la conducta fue engañosa o susceptible de inducir a error.

En la audiencia de sanción, la ACCC solicitó 2 millones de dólares, señalando que la empresa mostró poco arrepentimiento: dos días después de que la ACCC presentara la demanda en mayo de 2019, Kogan anunció otra promoción de temporada de impuestos que prometía 'reducir los precios actuales del sitio web en un 10% al pagar'. La jueza Davies fijó la sanción en 350.000 dólares en diciembre de 2020 —rechazando tanto la cifra del regulador como la sugerencia de Kogan de 150.000 dólares— y advirtió que los descuentos falsos erosionan la confianza en las ofertas legítimas.

La promoción de 2018 no fue un desliz aislado. En 2016, Kogan ya había pagado 32.400 dólares en sanciones tras tres notificaciones de infracción de la ACCC por una promoción del Día del Padre que anunciaba monitores con un '20% de descuento' en su tienda de eBay. El motor promocional de la empresa trataba el enfoque de descuentos como una palanca de crecimiento primero y como una cuestión legal después.

Una sanción de 350.000 dólares del Tribunal Federal más las costas de la ACCC; se dictaminó que las afirmaciones de descuento sobre 621 productos, muchos de alto valor, eran engañosas

El precio 'anterior' en cada mensaje promocional se refería a un recargo que había existido solo durante días, por lo que el ahorro prometido no existía en ningún sentido significativo.

La escala de la campaña —10 millones de correos electrónicos, 930.000 mensajes de texto, urgencia de cuenta atrás— demuestra que el enfoque de descuentos era una táctica de crecimiento central deliberada, no un error puntual.

Dos días después de ser demandada, Kogan lanzó otra promoción de temporada de impuestos construida de la misma manera, lo que indica que la empresa no había interiorizado el riesgo legal.

Una sanción de 2016 por notificación de infracción por un descuento del Día del Padre casi idéntico ya había puesto a la empresa sobre aviso.

Un descuento se define por el precio al que sustituye, no por el porcentaje impreso al pagar. Si el precio de referencia se movió para hacer espacio a la promoción, la promoción engaña, por muy correcta que sea la aritmética.

El tamaño de la sanción fue criticado por ser demasiado pequeño para disuadir a un minorista cotizado en la ASX con más de 1,4 millones de clientes activos. El patrón de conducta no se quedó como un problema de Kogan: en septiembre de 2024, la ACCC demandó a Coles y Woolworths, alegando que subieron temporalmente los precios de al menos 245 y 266 productos respectivamente antes de promocionarlos como ahorros 'Down Down' o 'Prices Dropped', y en muchos casos planificaron primero el aumento de precios para que el precio 'anterior' pareciera más alto. Para entonces, Kogan había pagado una multa equivalente a un error de redondeo en su presupuesto de marketing.