Kogan 先調漲 621 項商品價格，再廣告「打九折」——聯邦法院：罰款 35 萬澳元

2018 年 6 月，澳洲線上零售商 Kogan 推出為期四天的「TAXTIME」促銷活動，承諾結帳時可享九折優惠。問題出在時間順序：就在促銷開始前，Kogan 已將 621 項商品的價格調高——多數情況下調幅至少 10%。該公司透過電子郵件向超過 1,000 萬名消費者、並以簡訊向超過 93 萬人宣傳這場特賣，還搭配「只剩 48 小時！」、「今晚午夜截止！」等倒數文案來加強攻勢。

使用折扣碼的顧客，往往支付的金額與促銷前或促銷後相同，甚至更高。促銷結束兩天後，Kogan 又將許多相同商品降價至少 10%——其中不少回到促銷前的價格。受影響的商品包括 Apple MacBook、相機及 Samsung Galaxy 手機等高單價產品。Kogan 的辯解——即買家確實享有當時標示價格的九折優惠——遭聯邦法院駁回，法院於 2020 年 7 月認定該行為具誤導性或欺騙性。

在罰款聽證會上，ACCC 主張罰款 200 萬澳元，並指出該公司幾無悔意：ACCC 於 2019 年 5 月提起訴訟後兩天，Kogan 又宣傳另一檔報稅季促銷，承諾「結帳時將網站現行價格調降 10%」。Davies 法官於 2020 年 12 月裁定罰款 35 萬澳元——既不採納監管機關的金額，也不接受 Kogan 提出的 15 萬澳元——並警告虛假折扣會侵蝕大眾對正當促銷的信心。

2018 年的促銷並非偶發失誤。2016 年，Kogan 已因父親節促銷在其 eBay 商店廣告顯示器「打八折」，遭 ACCC 發出三份違規通知後繳納 32,400 澳元罰款。該公司的促銷機制把折扣話術當成成長槓桿，法律問題則留待日後再說。

聯邦法院罰款 35 萬澳元，外加 ACCC 的訴訟費用；涉及 621 項商品的折扣宣稱（其中許多為高價商品）被裁定為誤導

每則促銷訊息中的「原價」指的是僅存在數日的調漲價格，因此所承諾的優惠在任何實質意義上都不存在。

該活動的規模——1,000 萬封電子郵件、93 萬則簡訊、倒數計時的急迫感——顯示折扣話術是刻意採用的核心成長策略，而非一次性錯誤。

在被起訴兩天後，Kogan 又推出另一檔以相同手法打造的報稅季促銷，顯示該企業並未將法律風險內化。

2016 年因幾近相同的父親節折扣而遭違規通知罰款，早已讓該公司有所警惕。

折扣是由其所取代的價格來定義，而非結帳時印出的百分比。若參考價格是為了騰出促銷空間而變動，那麼無論算術多正確，促銷都具有誤導性。

罰款金額遭批評過低，不足以嚇阻一家擁有超過 140 萬名活躍顧客的澳洲證交所上市零售商。這種行為模式並未止於 Kogan：2024 年 9 月，ACCC 起訴 Coles 與 Woolworths，指控兩者分別將至少 245 項與 266 項商品暫時調漲價格，再以「Down Down」或「Prices Dropped」優惠名義宣傳——許多情況下是先規劃好價格調漲，好讓「原價」看起來更高。而 Kogan 當時繳納的罰款，對其行銷預算而言僅相當於尾數。