Kogan a augmenté les prix de 621 produits, puis a fait la promotion d'une « remise de 10 % » — Cour fédérale : 350 000 $

En juin 2018, le détaillant en ligne australien Kogan a mené une promotion « TAXTIME » de quatre jours promettant 10 % de remise au moment du paiement. Le problème résidait dans l'enchaînement : immédiatement avant la promotion, Kogan avait augmenté les prix de 621 produits — dans la plupart des cas d'au moins 10 %. Il a fait la promotion de la vente par des courriels envoyés à plus de 10 millions de consommateurs et des SMS à plus de 930 000, agrémentés de messages de compte à rebours du type « Plus que 48 heures ! » et « Fin ce soir à minuit ! ».

Les clients qui utilisaient le code payaient souvent le même prix, ou davantage, que celui des produits avant ou après la promotion. Deux jours après la fin de la vente, Kogan a de nouveau accordé une remise d'au moins 10 % sur bon nombre de ces mêmes articles — beaucoup revenant à leur prix d'avant la promotion. Les biens concernés comprenaient des produits coûteux tels que des Apple MacBook, des appareils photo et des téléphones Samsung Galaxy. La défense de Kogan — selon laquelle les acheteurs bénéficiaient réellement de 10 % de remise sur le prix affiché à ce moment-là — a été rejetée par la Cour fédérale, qui a jugé en juillet 2020 que le comportement était trompeur ou susceptible d'induire en erreur.

Lors de l'audience sur la sanction, l'ACCC a réclamé 2 millions de dollars, soulignant que l'entreprise montrait peu de contrition : deux jours après que l'ACCC eut intenté l'action en mai 2019, Kogan a fait la publicité d'une nouvelle promotion de fin d'année fiscale promettant de « réduire de 10 % au moment du paiement les prix actuels du site web ». La juge Davies a fixé la sanction à 350 000 $ en décembre 2020 — rejetant à la fois le montant du régulateur et la suggestion de Kogan de 150 000 $ — et a averti que les fausses remises érodent la confiance dans les soldes légitimes.

La promotion de 2018 n'était pas un dérapage isolé. En 2016, Kogan avait déjà payé 32 400 $ de pénalités après trois avis d'infraction de l'ACCC concernant une promotion de la fête des Pères annonçant « 20 % de remise » sur des écrans dans sa boutique eBay. Le moteur promotionnel de l'entreprise traitait la présentation des remises d'abord comme un levier de croissance et ensuite comme une question juridique.

Une sanction de 350 000 $ prononcée par la Cour fédérale, plus les frais de l'ACCC ; les allégations de remise sur 621 produits, dont beaucoup de grande valeur, ont été jugées trompeuses

Le prix « initial » mentionné dans chaque message promotionnel renvoyait à une majoration qui n'existait que depuis quelques jours, de sorte que l'économie promise n'existait pas au sens propre.

L'ampleur de la campagne — 10 millions de courriels, 930 000 SMS, l'urgence du compte à rebours — montre que la présentation des remises était une tactique de croissance délibérée et centrale, et non une erreur ponctuelle.

Deux jours après avoir été poursuivi, Kogan a lancé une autre promotion de fin d'année fiscale construite de la même manière, ce qui indique que l'entreprise n'avait pas intégré le risque juridique.

Une pénalité liée à un avis d'infraction en 2016 pour une remise de la fête des Pères quasi identique avait déjà mis l'entreprise en garde.

Une remise se définit par le prix qu'elle remplace, et non par le pourcentage imprimé au moment du paiement. Si le prix de référence a été modifié pour faire de la place à la promotion, la promotion est trompeuse, quelle que soit l'exactitude de l'arithmétique.

Le montant de la sanction a été critiqué comme trop faible pour dissuader un détaillant coté à l'ASX comptant plus de 1,4 million de clients actifs. Le schéma de comportement n'est pas resté un problème propre à Kogan : en septembre 2024, l'ACCC a poursuivi Coles et Woolworths, alléguant qu'ils avaient temporairement augmenté les prix d'au moins 245 et 266 produits respectivement avant de les promouvoir comme des économies « Down Down » ou « Prices Dropped » — dans de nombreux cas en planifiant d'abord la hausse des prix pour que le prix « initial » paraisse plus élevé. Kogan, entre-temps, avait payé une amende équivalant à une erreur d'arrondi dans son budget marketing.