Kogan, 621개 제품 가격 인상 후 '10% 할인' 광고 — 연방법원: 35만 호주달러

2018년 6월, 호주 온라인 소매업체 Kogan은 결제 시 10% 할인을 약속하는 나흘간의 'TAXTIME' 프로모션을 진행했다. 문제는 그 순서였다. 프로모션 직전에 Kogan은 621개 제품의 가격을 인상했으며, 대부분의 경우 최소 10% 인상했다. Kogan은 1,000만 명이 넘는 소비자에게 이메일을, 93만 명이 넘는 소비자에게 SMS를 통해 판매를 홍보했으며, '48시간 남았습니다!'와 '오늘 자정에 종료됩니다!' 같은 카운트다운 문구로 긴박감을 더했다.

코드를 사용한 고객들은 프로모션 전후의 제품 가격과 같거나 더 많은 금액을 지불하는 경우가 많았다. 판매 종료 이틀 후 Kogan은 동일한 품목 다수를 다시 최소 10% 할인했으며, 상당수는 프로모션 전 가격으로 돌아갔다. 영향을 받은 상품에는 Apple MacBook, 카메라, Samsung Galaxy 핸드셋 등 고가 제품이 포함되었다. 구매자들이 당시 표시된 가격에서 실제로 10% 할인을 받았다는 Kogan의 항변은 연방법원에서 기각되었고, 법원은 2020년 7월 해당 행위가 오해를 유발하거나 기만적이라고 판결했다.

과징금 심리에서 ACCC는 회사가 거의 반성하지 않았다는 점을 지적하며 200만 호주달러를 요구했다. ACCC가 2019년 5월 소송을 제기한 지 이틀 후, Kogan은 '결제 시 현재 웹사이트 가격에서 10% 인하'를 약속하는 또 다른 세금 환급 시즌 프로모션을 광고했기 때문이다. 데이비스 판사는 2020년 12월 35만 호주달러로 결정했으며, 규제 당국의 금액과 Kogan이 제안한 15만 호주달러를 모두 기각하고 가짜 할인이 정당한 판매에 대한 신뢰를 훼손한다고 경고했다.

2018년 프로모션은 일회성 실수가 아니었다. Kogan은 이미 2016년 자사 eBay 스토어에서 모니터 '20% 할인'을 광고한 어버이날 프로모션과 관련해 ACCC의 시정 통지 3건을 받고 32,400 호주달러의 과징금을 납부한 바 있었다. 회사의 프로모션 엔진은 할인 프레이밍을 먼저 성장 수단으로, 법적 문제는 나중에 고려하는 것으로 취급했다.

연방법원 과징금 35만 호주달러에 ACCC의 소송 비용이 더해졌으며, 다수가 고가인 621개 제품에 대한 할인 주장은 오해를 유발하는 것으로 판결되었다

모든 프로모션 메시지의 '기존' 가격은 불과 며칠 전에 생긴 가격 인상을 가리켰으므로, 약속된 절약은 의미 있는 수준에서 존재하지 않았다.

1,000만 통의 이메일, 93만 건의 문자, 카운트다운 긴박감이 보여주는 캠페인의 규모는 할인 프레이밍이 일회성 실수가 아니라 의도적인 핵심 성장 전술이었음을 보여준다.

소송을 당한 지 이틀 후 Kogan은 같은 방식으로 구성된 또 다른 세금 환급 시즌 프로모션을 진행했으며, 이는 회사가 법적 위험을 내면화하지 않았음을 시사한다.

거의 동일한 어버이날 할인에 대한 2016년 시정 통지 과징금으로 회사는 이미 경고를 받은 상태였다.

할인은 결제 시 인쇄된 비율이 아니라 대체되는 가격에 의해 정의된다. 프로모션을 위해 기준 가격이 움직였다면, 산수가 아무리 정확하더라도 그 프로모션은 오해를 유발한다.

과징금 규모는 활성 고객 140만 명이 넘는 ASX 상장 소매업체를 억제하기에 너무 작다는 비판을 불러일으켰다. 이러한 행위 패턴은 Kogan만의 문제로 남지 않았다. 2024년 9월 ACCC는 Coles와 Woolworths를 상대로 소송을 제기하며, 이들이 각각 최소 245개 및 266개 제품의 가격을 일시적으로 인상한 뒤 'Down Down' 또는 'Prices Dropped' 할인으로 홍보했다고 주장했다. 많은 경우 '기존' 가격이 더 높아 보이도록 가격 급등을 먼저 계획했다는 것이다. 그때까지 Kogan이 납부한 벌금은 마케팅 예산에서 반올림 오차에 해당하는 수준이었다.