JCPenneyはクーポンと「公正かつ誠実」な価格設定を廃止し、売上は25%減少した

2012年、JCPenneyはAppleの象徴的な店舗網を築いた小売幹部ロン・ジョンソンをCEOとして迎え入れた。ジョンソンの最初の動きは急進的だった。すべてのクーポン、セール、プロモーションを廃止し、「公正かつ誠実」な毎日低価格に置き換えた。偽の値引きはもうなく、クーポンの雑然さももうない。

理論上は理にかなっていた。顧客は人工的な価格ゲームを嫌うと言う。しかしJCPenneyの顧客はゲームを単に許容していたのではなく、愛していた。クーポンのスリル、「お得」の満足感こそが、彼らがJCPenneyで買い物をする理由だった。ゲームがなければ、訪れる理由もなかった。

ジョンソンの最初の年、売上は25%減少した。既存店の客足は崩壊した。ジョンソンは17か月後に解雇され、JCPenneyは遠ざけてしまった顧客を取り戻そうと何年も費やした。この事例は、プレミアムブランドの戦略（Appleの明快な価格設定）を、製品ではなくお得感を求めて買い物をするバリューブランドの顧客層に適用することの危険性を示した。

クーポンとセールを「公正かつ誠実」な毎日価格設定に置き換えたが、お得感を愛していた顧客は買い物をやめ、売上は25%減少した。

JCPenneyの顧客は製品ではなく、お得感のスリルを求めて買い物をしていた。お得感をなくすことは、訪れる理由をなくすことだった。

ジョンソンはAppleのプレミアム価格戦略を、価値志向の顧客層に適用した。

変更はテストや移行期間なしに、突然実施された。

売上は25%減少し、ジョンソンは17か月後に解雇された。

顧客はシンプルさを望むと言うが、実際にはお得感を求めて買い物をする。JCPenneyの顧客はお得感を得る感覚を買っていた。ゲームをなくせば、理由もなくなる。

ジョンソンは2013年4月に解雇された。JCPenneyはクーポンとプロモーションを復活させたが、顧客基盤を完全に取り戻すことはなかった。同社は2020年に破産を申請した。この事例は、顧客の動機を読み違えた決定的な例として教えられている。