JCPenney schaffte Coupons und „fair and square“-Preise ab – und der Umsatz fiel um 25 %

2012 stellte JCPenney Ron Johnson ein, den Einzelhandelsmanager, der Apples ikonisches Filialnetz aufgebaut hatte, als CEO. Johnsons erster Schritt war radikal: alle Coupons, Sonderangebote und Aktionen abschaffen und durch alltägliche Niedrigpreise nach dem Prinzip „fair and square“ ersetzen. Keine künstlichen Preisnachlässe mehr, kein Coupon-Wirrwarr mehr.

Die Logik war theoretisch stichhaltig – die Kunden sagen, sie hassen künstliche Preisspiele. Doch die Kunden von JCPenney tolerierten die Spiele nicht nur, sie liebten sie. Der Nervenkitzel des Coupons, die Befriedigung des „Schnäppchens“ war der Grund, warum sie bei JCPenney einkauften. Ohne die Spiele hatten sie keinen Grund, den Laden zu besuchen.

Der Umsatz fiel in Johnsons erstem Jahr um 25 %. Der Kundenverkehr in den Filialen brach ein. Johnson wurde nach 17 Monaten entlassen, und JCPenney brauchte Jahre, um die Kunden zurückzugewinnen, die es verprellt hatte. Der Fall veranschaulichte die Gefahr, eine Premiummarken-Strategie (Apples klare Preisgestaltung) auf eine Wertmarken-Kundschaft anzuwenden, die wegen des Schnäppchens einkauft, nicht wegen des Produkts.

Ersetzte Coupons und Sonderangebote durch alltägliche „fair and square“-Preise, doch die Kunden, die das Schnäppchen liebten, kauften nicht mehr ein, und der Umsatz fiel um 25 %.

Die Kunden von JCPenney kauften wegen des Nervenkitzels des Schnäppchens ein, nicht wegen des Produkts – die Abschaffung der Schnäppchen beseitigte den Grund für einen Besuch.

Johnson wandte Apples Premium-Preisstrategie auf eine wertorientierte Kundschaft an.

Die Änderung wurde abrupt umgesetzt, ohne Tests oder Übergangsphase.

Der Umsatz fiel um 25 %, und Johnson wurde nach 17 Monaten entlassen.

Kunden sagen, sie wollen Einfachheit, doch sie kaufen wegen des Schnäppchens ein. Die Kunden von JCPenney kauften das Gefühl, ein Schnäppchen zu machen. Nimmt man das Spiel weg, nimmt man den Grund weg.

Johnson wurde im April 2013 entlassen. JCPenney führte Coupons und Sonderangebote wieder ein, gewann seine Kundschaft aber nie vollständig zurück. Das Unternehmen meldete 2020 Insolvenz an. Der Fall wird als das definitive Beispiel dafür gelehrt, die Motivation seiner Kunden falsch zu deuten.