2012년, JCPenney는 애플의 상징적인 매장 네트워크를 구축한 유통 경영자 론 존슨을 CEO로 영입했다. 존슨의 첫 조치는 급진적이었다. 모든 쿠폰, 세일, 프로모션을 없애고 '공정하고 정직한' 상시 저가 가격으로 대체하는 것이었다. 더 이상 가짜 할인도, 쿠폰의 혼잡함도 없었다.
이론상 논리는 타당했다. 고객들은 인위적인 가격 게임을 싫어한다고 말한다. 그러나 JCPenney의 고객들은 그 게임을 단순히 용인한 것이 아니라 사랑했다. 쿠폰의 짜릿함, '득템'의 만족감이 바로 그들이 JCPenney에서 쇼핑한 이유였다. 게임이 없으면 방문할 이유도 없었다.
존슨의 첫해에 매출은 25% 감소했다. 동일 매장 방문객 수는 급감했다. 존슨은 17개월 만에 해고되었고, JCPenney는 자신이 소외시킨 고객들을 되찾기 위해 수년을 보냈다. 이 사례는 프리미엄 브랜드 전략(애플의 깔끔한 가격 책정)을 제품이 아니라 득템을 위해 쇼핑하는 가치 지향 고객층에 적용할 때의 위험을 보여주었다.
무엇을 치렀나
쿠폰과 세일을 '공정하고 정직한' 상시 가격으로 대체했지만, 득템을 사랑하던 고객들은 쇼핑을 멈췄고 매출은 25% 감소했다.
왜 일어났나
JCPenney의 고객들은 제품이 아니라 득템의 짜릿함을 위해 쇼핑했다. 즉, 득템을 없앤 것은 방문할 이유를 없앤 것이었다.
존슨은 애플의 프리미엄 가격 전략을 가치 지향 고객층에 적용했다.
변경은 테스트나 전환 기간 없이 갑작스럽게 시행되었다.
매출은 25% 감소했고, 존슨은 17개월 만에 해고되었다.
교훈
고객들은 단순함을 원한다고 말하지만, 실제로는 득템을 위해 쇼핑한다. JCPenney의 고객들은 득템하는 느낌을 샀다. 게임을 없애면 이유도 없어진다.
그 후
존슨은 2013년 4월에 해고되었다. JCPenney는 쿠폰과 프로모션을 복원했지만 고객 기반을 완전히 회복하지는 못했다. 회사는 2020년에 파산 보호를 신청했다. 이 사례는 고객의 동기를 오독한 결정적 예시로 가르쳐지고 있다.
근거 확인하기
출처
- JCPenney — Wikipedia (Ron Johnson era, fair pricing) en.wikipedia.org
- What Went Wrong at J.C. Penney — Harvard Business School Working Knowledge library.hbs.edu