A JCPenney acabou com os cupons e com o preço "justo e transparente" — e as vendas caíram 25%

Em 2012, a JCPenney contratou Ron Johnson, o executivo do varejo que havia construído a icônica rede de lojas da Apple, como CEO. A primeira medida de Johnson foi radical: eliminar todos os cupons, liquidações e promoções, substituindo-os pelo preço baixo diário "justo e transparente". Chega de descontos falsos, chega de poluição de cupons.

A lógica era sólida em teoria — os clientes dizem odiar os jogos de preços artificiais. Mas os clientes da JCPenney não apenas toleravam os jogos; eles os adoravam. A emoção do cupom, a satisfação da "oferta", era o motivo pelo qual compravam na JCPenney. Sem os jogos, não tinham motivo para visitar a loja.

As vendas caíram 25% no primeiro ano de Johnson. O fluxo de clientes nas mesmas lojas despencou. Johnson foi demitido após 17 meses, e a JCPenney passou anos tentando recuperar os clientes que havia alienado. O caso ilustrou o perigo de aplicar uma estratégia de marca premium (o preço limpo da Apple) a uma base de clientes de marca de valor, que compra pela oferta, não pelo produto.

Substituiu cupons e liquidações pelo preço diário "justo e transparente", mas os clientes que adoravam a oferta pararam de comprar, e as vendas caíram 25%.

Os clientes da JCPenney compravam pela emoção da oferta, não pelo produto — eliminar as ofertas eliminou o motivo para visitar a loja.

Johnson aplicou a estratégia de preços premium da Apple a uma base de clientes orientada ao valor.

A mudança foi implementada de forma abrupta, sem testes nem período de transição.

As vendas caíram 25%, e Johnson foi demitido após 17 meses.

Os clientes dizem querer simplicidade, mas compram pela oferta. Os clientes da JCPenney compravam a sensação de conseguir uma oferta. Remova o jogo, remova o motivo.

Johnson foi demitido em abril de 2013. A JCPenney restaurou os cupons e as promoções, mas nunca recuperou totalmente sua base de clientes. A empresa pediu concordata em 2020. O caso é ensinado como o exemplo definitivo de leitura equivocada da motivação do cliente.