JCPenney 砍掉优惠券和「公平又实在」定价，销量暴跌 25%

2012 年，JCPenney 请来 Ron Johnson 做 CEO，他之前把 Apple 的标志性门店网络做了起来。Johnson 上任后的第一刀很激进：砍掉所有优惠券、打折和促销，改成「公平又实在」的日常低价。不再有虚假的降价，也不再有满天飞的优惠券。

从理论上看，这套逻辑说得通——顾客总说自己讨厌人为定价游戏。但 JCPenney 的顾客不只是能接受这些游戏，他们其实很爱。领到优惠券的刺激、占到「便宜」的满足感，才是他们去 JCPenney 的原因。没有这些游戏，他们就没理由进店。

Johnson 第一年销量下滑 25%。同店客流崩了。17 个月后 Johnson 被解雇，JCPenney 花了好几年才想把被它得罪走的顾客拉回来。这个案例说明，把高端品牌的策略（Apple 那套干净定价）硬套到以性价比为核心、冲着折扣来的客群上，容易踩坑。

销量下降 25%；CEO 17 个月后被解雇

JCPenney 的顾客是为了折扣的刺激来买，不是为了产品本身——把折扣砍掉，也就把来店里的理由砍掉了。

Johnson 把 Apple 的高端定价思路，套到了更看重性价比的客群上。

这次改动太突然，没有试水，也没有过渡期。

销量跌了 25%，Johnson 在 17 个月后被解雇。

顾客嘴上说想要简单，买单时却在买折扣。JCPenney 的顾客买的是「占到便宜」的感觉。把游戏拿掉，来店的理由也就没了。

Johnson 于 2013 年 4 月被解雇。JCPenney 恢复了优惠券和促销，但客户群始终没能完全回到原来的水平。公司于 2020 年申请破产保护。这个案例常被当作误读顾客动机的典型。