パンドラの中国売上高は2019年のピークから80%減少——1年で100店舗を閉鎖

パンドラは2015年に中国に進出し急速に拡大した。2016年には中国売上高が175%急増し、2017年には58店舗を追加。2019年までに240店舗超を展開し、19億7000万デンマーククローネ（約21億3000万元）を売り上げた。これは世界売上高の9%に相当し、既存店売上高は年20%超で成長していた。その後、減少が始まった。中国売上高は2020年に36%減、2021年に13%減、2022年に47%減、2023年に9%減となった。

2024年までに中国の売上高は4億1600万デンマーククローネとなり、2019年のピークからほぼ80%減少した。北京ではWFセントラルの旗艦店がひっそりとカルティエに取って代わられ、三里屯太古里の店舗は2023年2月にファッションブランドGANNIに引き継がれた。単独店はアトリウムのカウンターに格下げされ、その後完全に撤退した。2025年8月15日、パンドラは2025年の中国での閉鎖計画を50店舗から100店舗へと倍増させた。閉鎖率は約50%に達し、年末までに店舗数は100未満となる。

この減少は、中国の消費者の嗜好が価値保持へと移行したことを反映していた。パンドラの主要素材である925スターリングシルバー、18K金メッキ、合成宝石は、若い購買層が金や老鋪黄金のような国内ブランドへ向かう中で魅力を失った。中古プラットフォームでは、小売価格400〜500元のパンドラのビーズが10〜30元で転売されていた。消費者からは、酸化、メッキの色あせ、ジルコニアのひび割れ、エナメルの剥がれといった不満が上がった。

パンドラは2025年に100店舗を閉鎖してネットワークを半減させた。中国の売上高が2019年の19億7000万デンマーククローネから2024年までに4億1600万デンマーククローネへと80%減少した後のことだった。

パンドラの製品は手頃な高級品として価格設定されたファッションジュエリーだったが、中国の消費者はますますジュエリーを価値保持の観点で判断するようになった。スターリングシルバーや合成石は価値を保持しない

2015〜2019年の拡大はチャームブレスレットの流行に乗ったものだったが、その流行は飽和した。ブランドは中国市場向けの第二の成長製品を開発しなかった

老鋪黄金のような地元競合は、同程度の価格帯で真正の転売価値を持つ金製品を提供し、パンドラの素材を劣った投資に見せた

店舗網はピーク時の規模、つまり19億7000万デンマーククローネの市場に対して240店舗超で構築され、4億1600万デンマーククローネでは維持できなかった

「これを転売したらどれだけの価値があるか」に答えられないジュエリーブランドは、ジュエリーではなく装飾品を売っている。そしてジュエリーを価値の貯蔵手段として買う市場では、装飾品が最初に削られる。

パンドラの2025年第1四半期の中国売上高は前年同期比11%減の9600万デンマーククローネだった。ブランドは2025年下半期にさらに約78店舗を閉鎖する見込みだった。閉鎖店舗の従業員は退職金を受け取ったが、再配置はされなかった。この事例は、中国市場から撤退する他の外国ジュエリー・ファッションブランドとともに、中国のビジネスメディアで取り上げられた。