JCPenney a supprimé les coupons et la tarification « juste et équitable » — et les ventes ont chuté de 25 %

En 2012, JCPenney a embauché Ron Johnson, le dirigeant du commerce de détail qui avait bâti le réseau emblématique de magasins d'Apple, comme PDG. La première décision de Johnson fut radicale : éliminer tous les coupons, soldes et promotions, et les remplacer par une tarification quotidienne basse « juste et équitable ». Fini les fausses réductions, fini l'encombrement des coupons.

La logique était solide en théorie — les clients disent détester les jeux de tarification artificiels. Mais les clients de JCPenney ne toléraient pas seulement ces jeux ; ils les adoraient. Le frisson du coupon, la satisfaction de la « bonne affaire », étaient la raison pour laquelle ils faisaient leurs achats chez JCPenney. Sans ces jeux, ils n'avaient aucune raison de venir.

Les ventes ont chuté de 25 % lors de la première année de Johnson. La fréquentation des magasins à surface comparable s'est effondrée. Johnson a été licencié après 17 mois, et JCPenney a passé des années à tenter de reconquérir les clients qu'il avait aliénés. Le cas illustrait le danger d'appliquer une stratégie de marque premium (la tarification épurée d'Apple) à une clientèle de marque de valeur qui achète l'affaire, pas le produit.

Il a remplacé les coupons et les soldes par une tarification quotidienne « juste et équitable », mais les clients qui adoraient la bonne affaire ont cessé d'acheter, et les ventes ont chuté de 25 %.

Les clients de JCPenney venaient pour le frisson de la bonne affaire, pas pour le produit — éliminer les bonnes affaires éliminait la raison de venir.

Johnson a appliqué la stratégie de tarification premium d'Apple à une clientèle orientée vers la valeur.

Le changement a été mis en œuvre de façon abrupte, sans test ni période de transition.

Les ventes ont chuté de 25 %, et Johnson a été licencié après 17 mois.

Les clients disent vouloir de la simplicité, mais ils achètent la bonne affaire. Les clients de JCPenney achetaient la sensation de faire une bonne affaire. Supprimez le jeu, supprimez la raison.

Johnson a été licencié en avril 2013. JCPenney a rétabli les coupons et les promotions, mais n'a jamais pleinement reconquis sa clientèle. L'entreprise a déposé le bilan en 2020. Le cas est enseigné comme l'exemple définitif d'une mauvaise lecture de la motivation du client.